第二期营销策略(1).pptVIP

2001Suntime02-MKT01 王朝葡萄酒的经销渠道 王朝销售渠道特点： 1 王朝主要依赖上海地区最大的三个一级分销商走货 2 这三个一级分销商资金实力强，网络渗透面广，是传统经济遗留下来的烟酒分销商，历史比较悠久；与其建立关系可以迅速渗透上海市场；上海地区共有200多个可开发的二级经销商，王朝利用一级分销商的网络几乎全部进入 3 大卖场作为王朝的主要出货渠道，王朝直接与卖场签定合同，由一级分销商负责送货，分销商每年的送货量记入各自的销售额，年终计算返利，保证分销商的利益 资料来源：新华信访谈与分析 200余个二级经销商 餐场 卖场 夜场 2000年王朝上海市场销售额为1.5亿万元 40% 20% 40% 虹口烟草 申虹 捷强 35% 送货 承担3个月账期 量的积累 享受返利 65% 厂家直接谈判 保证卖场利益 第九十五页，共一百二十三页。 2001Suntime02-MKT01 华北地区市场容量约8万吨左右，中高档酒消费以山东、北京和河北为主 注：华北市场包括省市根据新天酒业现行规定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、和山东省 半汁酒 中档干酒 60% 30% 10% 市场份额 高档干酒 47,600吨左右 23,300吨左右 8,800吨左右 共约8万吨 内蒙古800吨 0% 20% 40% 60% 80% 100% 北京6,000吨 天津3,900吨 山东19,100吨 河北12,300吨 山西3,600吨 内蒙古2,600吨 北京3,800吨 天津2,500吨 山东9,900吨 河北5,100吨 山西1,300吨 北京 2,000吨 天津700吨 山东 4,000吨 河北 1,500吨 山西400吨 内蒙古200吨 葡萄酒档次 省份 第六十三页，共一百二十三页。 2001Suntime02-MKT01 华北地区中高档酒销售额比例超过70％，北京地区的高档消费额超过中档酒 22% 40% 32% 商场零售价位 市场份额 注：华北市场包括省市根据新天酒业现行规定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、和山东省 63,400万元左右 87,100万元左右 70,400万元左右 共约 22亿元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 北京8,100万元 天津5,100万元 山东25,500万元 河北16,400万元 山西4,800万元 内蒙古3,500万元 北京14,200万元 天津9,200万元 山东36,900万元 河北19,100万元 山西4,700万元 内蒙古3,000万元 北京16,200万元 天津5,600万元 山东31,600万元 河北12,100万元 山西3,400万元 内蒙古1,500万元 半汁酒 中档干酒 高档干酒 葡萄酒档次 省份 第六十四页，共一百二十三页。 2001Suntime02-MKT01 北京市场概况 人口 北京市行政区县 家庭年消费性支出 葡萄酒消费状况 零售终端数量 主要媒体 年人均消费支出约7,000元，其中食品支出2,859元（酒水消费支出180.13元） 北京电视台，中央电视台，北京青年报，中国青年报等 常住人口1,382万（男女比例1.09:1），其中流动人口约270万 10区8县 大型商场约74家，大型连锁超市约30家（约250个网点） 二星级以上宾馆约150家 娱乐场所（迪厅、酒吧、歌厅和夜总会）1,000多家 各类餐饮企业3万多家，其中特级餐馆近百家，一级餐馆200多家，二级餐馆500余家 城镇年人均约0.86升 市场特点 国内外竞争品牌多，竞争激烈，市场投入要求相对较大，早期进入者（长城）占有较大的市场份额，其它主要品牌势力相当 资料来源：新华信访谈与分析 第六十五页，共一百二十三页。 2001Suntime02-MKT01 北京市消费者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌与价格；最常引用的场合是节假日团聚，其次是日常饮用和请客 资料来源：新华信访谈与分析 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 口味好 有名的牌子 价格适中 消费者看中因素 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 节假日团聚 日常饮用 请客 饮用场合 第六十六页，共一百二十三页。 2001Suntime02-MKT01 51% 32% 17% 资料来源：新华信访谈与分析 葡萄酒档次 市场份额 北京葡萄酒中高档市场集中度比较低，虽然以长城和张裕为主，但两者的市场份额之和超不过50％ 共约 1.2万吨 6,000吨左右 3,800吨左右 2,000吨左右 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国红 1,600吨 通化 1,300吨 长城 900吨 张裕600吨 其它1,500吨 通化200吨