第二部分市场结构与行为分析.pptVIP

* 2、评估步骤： （1）??确定品牌比较的产品属性； （2）?确定各属性的重要性（权重）； （3）??给各品牌每种属性分别打分； （4）计算各品牌的综合得分。 ＊消费者品牌评估举例 金庭翠轮园：卫岗，5千／平米 锦秀花园：麒麟，3千／平米 呼啸花园：山西路，6千／平米 新城市花园：河西， 6千／平米 1、基本信息： 产品属性 （权重） 区位 （30%） 价格 （30%） 环境 （20%） 造型 （20%） 综合 得分 金庭翠轮园 锦绣花园 虎啸花园 新城市花园 100 70 80 60 80 100 60 60 70 100 90 80 70 70 90 80 82 85 78 68 3、评估结果： 第二十一页，共五十七页。 * 4、购买决定 他人态度：他人态度对消费者的影响力取决于—他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。 ——购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。 影响购买意图转化的因素 第二十二页，共五十七页。 * 5、购后感受 预期满意理论： 消费者满意程度＝商品实际效用－预期效用 （主要受广告等促销影响），宣传实事求是！ 认识差距理论： 认为任何消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感，企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度。 消费者购买和使用商品后的满意程度不但影响其重复购买，还影响到他人购买；企业必须十分重视顾客满意的跟踪和调查，以改进工作。 消费者满意度受下列两个理论作用： 第二十三页，共五十七页。 * 三、组织市场分析 生产者市场分析 （厂家作为买主） 中间商市场分析 （商家作为买主） 政府市场分析 （政府作为买主） 第二十四页，共五十七页。 * （一）生产者市场分析 ◆ 生产者市场概念： 指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。 ◆生产者市场购买对象： ——工业用品 1、生产者市场特点 2、生产者市场购买组织 3、生产者市场购买决策过程 生产设备 原材料 动力燃料 第二十五页，共五十七页。 * 1、生产者市场特点 客户数量较少，市场相对集中 采购规模较大，技术要求高 需求的派生性、波动性和缺乏 价格弹性； 专家购买 购买力流动性较小 比较适合人员推销的做法、由公司推销人员直接上门； 工业品需求的质量弹性小、有时需要定制；客户意义大； 生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切； 属于内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据； 生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚性； 第二十六页，共五十七页。 * 2、生产者市场购买组织 使用者 控制者 购买者 批准者 决定者 影响者 生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。 1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用； 2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同； 3、将主要精力和资源集中在关键人物身上。 第二十七页，共五十七页。 * 3、生产者市场购买决策过程 确认需要 供应商选择 正式订购 谈判签约 绩效评价 车间和库房提出需要采购的品种和数量； 技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围 采购部根据供应商报价选择2-3家签约； 厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货； 厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰； 第二十八页，共五十七页。 * （二）中间商市场分析 含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。 绝大部分消费品都是通过中间商市场进入消费者市场。 ?1、中间商购买决策内容 （1）经营范围和产品组合决策。 （2）供应商选择决策。 （3）采购频率与数量决策 苏果超市熟食柜台 第二十九页，共五十七页。 * 2、 中间商购买的决策者 （1）百货商店采购一般由各商品部经理或柜台主任负责； （2）连锁店或超市采购，分店经理也有很大决定权。 （美国2／3的商品进货由分店经理决定） ? 3、中间商接纳新产品要考虑的因素 ? （1）能被消费者接受的证据； （2）厂商的广告和促销作用； ? （3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货） （4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。 第三十页，共五十七页。 * （三）政府市场分析 1、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级政府部门组成。政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。 3、政府购买行为特点： （1）采购经费既定。 （2）侧重强调价格。 （3）采购手续规范。 2、政府市场购买方式： （1）公开招标采购。 （2）合同议价采购。 （3）日常性采购。 第三十一页，共五十七页。 *