营销调研全册配套教学课件.pptx

营销调研全册配套教学课件;营销调研;课程名称;课程目的 Course objectives;教学活动;成绩评定;第1章 营销调研概述;营销调研的定义;Used to identify and define market opportunities and problems;营销调研的定义;营销调研的定义;营销调研的定义; ;营销调研的性质;　Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. --------Philip Kotler;营销调研过程;营销研究的基本步骤;营销研究现状与发展趋势;发展趋势;营销研究在中国;营销调研的分类;营销调研的特点 ;;决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素： 经济因素 技术专长和专门设备 问题的影响面和结果的权威性 管理和保密上的需要;全球排名前10强的市场研究公司;我国市场调研行业; ;Retail Measurement; ;;央视调查咨询中心;央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM) ;央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRES MEDIA，CSM);吉林盖德兰市场调研咨询有限公司;美国市场营销协会;;美国市场营销协会;美国市场营销协会出版物;中国市场研究行业协会;营销研究商业道德;雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔;营销研究人员应具备的业务素质;作业;Group Project 小组项目;选题Topic:;时间表Timetable:;时间表:;第三阶段: 研究计划 10月28日（第7周）前交; ;要求;要求;正文部分;结论;第二单元 营销调研类别;;;一、探索性研究;;;;;;经验调查;深入访谈（深入查究法）;个案分析;;;;;;;;;;;;;;三、因果关系研究;;;;第三单元 定义营销研究问题与确定研究方法;主要内容;3.1定义问题的重要性;What is the problem being addressed?;3.2定义问题和确定研究方法的过程;;;3.3 相关工作;3.3.1 同决策者讨论;问题审核 问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。 同其他任何类型的审查一样，问题审核是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。;决策者往往是只知道病症（无法达到预期的销售计划、市场份额丢失、赢利降低等），而不知道病因。 研究人员的任务不是仅仅描述症状，还应当处理潜在的病因（丢失市场份额可能的原因可能是对手采取更高明的促销手段、本公司产品的分销渠道不够充足，或者其他因素）。 只有确定了这些潜在的原因以后，才能准确地阐明问题。 ;; 亚利桑那牛仔裤和Gap的自有品牌牛仔裤在扭转自身形象方面一直走在前沿，这些商店品牌同其他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈地投放广告。它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。这一系列策略已经将它们的商店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。对商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公司 NPD Group的调查显示，自有品牌牛仔裤的市场份额从1990年的16% 增加到了1997年的25%。而在同期,作为市场领导者的levi’s 却只好眼睁睁地看着自己的市场份额从 22%下降到20% 。 小贴士： 据调查在欧洲自有品牌占市场份额的41%，在马莎等百货公司里，从衬衣、袜子、内衣裤、非时装化的服饰有30%是自己的产品自己的品牌。沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自自有品牌。 ;问题审核涉及决策者和研究人员之间的广泛沟通（7C）： 沟通（communication）——自由交流 合作（cooperation）——团队项目 信心（confidence）——相互信任 坦诚（candor）——不隐藏，坦诚与公开 亲密（closeness）——热情和亲密 持续（continuity）——连续性，不时断时续 创意（creativity）——富有创意，非客套话;3.3.2 专家访谈;3.3.3 二手数据分析;;;3.3.4 定性研究;3.4 问题的环境背景; ;历史信息与预测 销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等（行业和公司两个层面分析，发现公司潜在的机会和问题） 资源与约束 资源（资金和研究能力）、约束（成本和时间） 目标 公司目标；决策者个人目标 （常常采用不具操作性的辞令，如改进公司形象） ;购买者行为——环境背景的核心部分 （1）购买者和非购买者的数量和地理分布；