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3、属类竞争者 例如： 为了满足消费者的“交通需要”，长安微型汽车制造公司会认为，自己不仅与其它汽车制造商在微型汽车方面竞争，而且还要与普通小轿车、高档轿车的制造商竞争。 更有甚者，而且还与摩托车、自行车的生产商进行竞争。 ——通常，摩托车、自行车与微型汽车产品之间具有“替代性差别”，但一般情况下，还不能构成密切替代（除非经济危机来了！）。 空调生产厂商与风扇厂 * * 固定电话与移动电话之间 猪肉与鸡蛋、牛肉之间的竞争是属于属类竞争的范畴。 4、欲望竞争者 是指向“不同顾客需要和欲望提供有替代差别或不可替代产品”的竞争者。 由于满足顾客的需要和欲望不同，产品之间的替代作用已经不是十分明显，有些甚至是不可替代的。 汽车制造公司可能会与那些出售其它耐用消费品、国外度假旅游服务、房产的等公司进行竞争，强调汽车的有用性来吸引顾客先消费汽车，然后再消费其它产品。 * * （二）竞争环境分析 分析竞争环境机会的一方面内容：对于竞争者所提供的、满足市场需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，为公司赢得更多的企业发展机会（见网站案例） 分析竞争环境机会另一方面内容：分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些因素，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。 四、竞争者环境 * * 五、公众环境 公众：是指那些能够间接影响企业产品销售的、但不以赢利为目的的个人或群体（组织）。包括： 消费者协会、媒介（既是公众，也可能是营销中间商）、政府公众、一般公众（包括顾客和非顾客）、社区公众、内部公众（企业营销部门以外的其它职能部门）。 分析公众环境的一方面内容：建立和保持与公众的良好关系，树立好的、正面的公众形象，为提高企业产品销售提供间接的帮助。比如，灾害捐助等。 另一方面内容：找到哪些对企业可能会造成的负面影响的威胁要素，为避免或消除负面公众形象提供依据——比如，不好的售后服务、纠纷、媒体的曝光等。 * * 第三节 宏观营销环境 类似于对微观营销分析，通过对宏观营销环境要素的分析，为企业找出可以转换为企业机会的市场机会，找出环境威胁，给企业带来价值。 一、人口统计环境 人是最终消费品的使用对象，人类所有活动都是围绕为满足的人的需要而进行的。 1、人口总量 从全球人口总量、中国（地区）人口总量等人口总量增长的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁 2、年龄结构 从人口“全球老龄化”、“发达国家出生率下降”及其年龄结构变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 * * 3、地理分布 从地理分布的气候特征、资源特征、风俗习惯、人口地区转移特征、地区消费结构变化特征的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 4、家庭组成 从家庭的人口、单亲及丁克家庭增多、大量的独身者、离婚家庭增多等家庭结构变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 5、 人口性别 从人口性别、职业妇女增多、特殊工作的性别分布等变化和需求特征变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 * * 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1、收入 收入水平是反映顾客（生产者）购买力相关的指标，主要包括： （1）人均国内生产总值，即人均GDP（2019年中国全国GDP30.067万亿人民币（人口，13.28亿，折合美元为43992.33亿美元，汇率1美元=6.83元人民币，人均GDP为3313美元） （2）个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 从人均GDP、个人收入、个人可支配收入、个人任意支配收入水平变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 * * （一）收入与支出状况 2、支出 支出水平是从另一个侧面反映顾客（个人、组织单位）实际购买力的相关指标。 （1）Engle系数：食物的支出/消费的总支出 Engle越低，生活水平越高，购买力越强。 （2）消费结构：人们在基本生活、教育、卫生医疗、娱乐、高档商品消费方面的不同比例结构。 从人们的生活水平（Engle系数）变化、消费支出结构变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 * * 2、储蓄与信贷 储蓄：意味着当前的消费支出将延期支付，形成远期购买力，但减少了当前购买。 信贷：则意味者未来的消费将提前预支，形成当前购买力，但减少了远期购买力。 从当前、远期购买力变化的市场机会分析中寻求企业机会和找出威胁。 “日本企业是怎样开发中国家电市场的？” * * 日本企业是怎样开发中国家电市场的？ 1979年，中国开始实行对外改革开放政策，引起了西方发达国家的兴趣，美国和西欧及日本诸国家电制造企业，先后派人到中国进行市场考察。 欧美国家企业考察的结论是，因为中国城市居民收入很低（600元人民币/年人），在5-7年内，不可能形成消费市场； 日本的家电企业也派人来中国调查，虽然当时的职工年平均工资为644元，但日本