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第三公共关系工作程序 第三节公共关系实施 公共关系规划方案的合理性只有在组织实施后才能得到验证。从某种意义上说，公关计划的实施过程就是信息传播的过程。是指组织运用各种沟通手段，将事先准备好的公共关系信息传递给公众，引导或改变公众的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动都由许多子项目活动组成。只有子项目的协调运作才能实现这一目标。如果公关人员在实施过程中操作不当，即使是最巧妙的公关方案也只是“纸上谈兵”，这与规划的初衷背道而驰。因为“只有一次机会，不管是成功还是失败，只有一次机会”。一、公关计划实施的意义 公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实施，其重要性足以和计划制定本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。 首先，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节。公关工作的最终目的不是研究问题，而是解决问题。否则，这将是“纸上谈兵”。 第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。二.公共关系计划实施过程中的特点1.实施过程中的动态性 公共关系计划的实施是一个由一系列连续的活动组成的过程。这是一个观念和行为需要不断改变和调整的过程。这种动态的实施过程主要是由于：一方面，公共关系计划不可避免地与实际情况不同；另一方面，随着时间的推移、实施的进展和环境的变化，在实施过程中仍会遇到一些新情况、新问题。因此，不断改变、修订或调整原有的实施计划、程序、方法和策略是实施活动中不可避免的现象。谈论实施过程中的动态并不意味着主观随机性。 2.实施过程中的创造性 实施者应根据整个实施计划的原则、自身的环境和条件，如准确选择沟通渠道、媒体和方法、合理选择时机、正确分配任务、灵活调整节奏等，确定自己的实施策略，主动性和创造性。从这个意义上说，公关计划的实施过程也是对原计划进行艺术再创造的过程。 3.影响的广泛性 公共关系计划涉及许多因素和变量，对各种公共关系都有广泛的影响。然而，公共关系计划的影响在计划规划阶段只是“纸上谈兵”。只有在计划实施过程中才能真正体现出来： 首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。 其次，公共关系计划的实施有时会对整个社会的文化和习俗产生深远的影响。 最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在：计划在研究过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实施，才使公共关系计划产生了广泛的实际影响。 三、影响公关计划实施的因素分析 影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。 1.公共关系计划的目标和障碍 所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍。要想有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。 消除目标障碍的根本方法是要求计划制定者尽可能使计划目标正确、明确和具体。在开展工作之前，实施者应从以下五个方面检查公共关系计划的目标是否正确、明确和具体： 第一，检查计划目标是否切合实际并可以达到；第二，检查计划目标是否可以比较和衡量； 第三，检查计划目标是否表明预期结果； 第四，检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的；第五，检查计划目标是否规定了完成的期限。2.计划实施中的沟通障碍 公关计划的实施过程实际上是一个沟通的过程。实施过程中的沟通并非一帆风顺。他经常因为不恰当地使用沟通工具、不恰当的方法和糟糕的沟通渠道而无法实现自己的愿望。有几个常见的沟通障碍： (1)语言障碍 语言是人类最重要的交流工具。然而，语言是一种非常复杂的工具，掌握使用语言的能力绝非易事。语言引起的沟通障碍随处可见。 不同国度、不同民族之间的沟通会遇到语言上的障碍。 在同一个国家，同一个民族因地域不同而有不同的发音，这往往会使人们遭受发音不佳的困扰：问路、走错路、路过公交车站、听不懂购物，甚至因语音误解而纠结。 语意不明同样也会使沟通出现障碍。(2)习俗障碍 风俗，即风俗习惯，是在一定的文化历史背景下形成的具有固定特征的社会因素，用来调节人际关系，如道德习惯、礼仪、审美传统等。习俗代代相传。它们是长期重复的习惯法。虽然习俗不具