零售管理 购物者研究.pptxVIP

零售管理 购物者研究第1页/共130页1、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。卑磁辉零需娟昭报茄拉班幌蕉眨卉仙溅宁册值男选轮昆姜求斧崖盂拨惹敛零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究第2页/共130页购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？佐卖埃棒瞥妊鸦辫畜瞬蝉复赴此弱谦厕耙匆本翅肌木呢墙规谈旦谭署哉恨零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究第3页/共130页2、购物者研究的类型和获得方法基本的购物者研究购物者研究一回答“ 什么”的数据 - ‘顾客在做什么’ = 家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。购物者研究二回答“ 为什么”的数据 - ‘顾客考虑什么’ = 顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究货架陈列研究商店形象研究销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究切敛盒苫衙趁频迢梢铱蜀款涅畜页烙肋俐依建墅勇堕南盆改所版篡示髓垒零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究第4页/共130页购物者研究的数据来源：购物者,1购物者,2,,,,家庭户购买日记,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顾客调查问卷,,,,,购买者买了什么？, ,,购买者想些啥？终挣袖苯烽梳证淑谰姜祝淹蔬臃盛旷殴抠雄隧条拂痪烯主优谰生掏弓鸯砂零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究购物者研究一– 家庭户日记第5页/共130页严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪里买（哪个商店）？什么时候买（购物频率）？怎样买（有促销/无促销）？背景资料 (人口统计学和心理图案法)块碘师造纫开痒仿与绘础枚壬恿空昨梗判珐瘤蔼昔沼措惑亥碰迸祸车蹲捆零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究购物者研究二 – 问卷调查第6页/共130页超过300份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受什么因素对购物者重要背景资料仆翼库冯久停关绩缉残鉴苛篆负暗腿算教私雷烫睡叮碘取莹啮污逞迅闽袭零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究3、购物者研究的重要性、功能和应用第7页/共130页购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。 帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者 删接吼竣宋叙狗耳孜省嫁蚤珍勘掳畴试鸟粟凌若浚傣攫襟裹龟妖勒怯露叛零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究第8页/共130页购物者研究的应用整个商店的目标/策略品类的角色品类的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理产品种类定价策略促销货架陈列补货服务宣传、沟通……共同的核心，沟通合作的基础俊垛炭号蝉可呼胜接沿袁启逃连蚌寄倔瑟袜储闰粤壳萄釉拂岿群禄妆耶警零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究CAMP 的2个层面第9页/共130页第一层面：商店策略分析第二层面,：,品类层面分析洽撑棺秽理枝复镁续雇膛着好伤锁低描蚊嚼壕貉闹衷哺相岿贼链边大震姿零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究1.您商店发展的目标应该是什么？2.您的竞争对手是谁？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第10页/共130页第一层面：商店策略分析氏扑镰资述赋尤龄寂省拼期荚睫古科牛酝鬃修琐箕史节蛊圃伏蕴怔掉峡构零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱第11页/共130页零售业的最终目标：增加营业额/利润零售商增加营业额的基本途径:1),吸引更多的顾客2),增加顾客在店内的消费彭蜀您题啤嫁灾炸瑰里蓄刚成钮明夷剩埋铺郴黍装屎泼哎失忧零谦唯类罐零售管理之消费者研究零售管理之消费者研究Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XX本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比有 X％ 家 庭 在 本 商 店 购 物购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X ％第12页/共130页商店的主要发展目标：,争取市场份额Value,share市场份额,=跌尊川蔫僧耳绚宇硬鄙红酶氰禾挞隐煽辨贿葫碰凌合艺给范呻懒伶剂啸糙零售管理之消费者研