目标市选择与营销.pptVIP

目标市场营销 市场细分、目标市场选择、定位 我们曾认为汽车市场是一个大众化市场 但这种观念已消亡。我们现在相信目标营销策略 即以特定的产品和广告瞄准选定的人群 ——通用汽车公司 劳伊德 鲁斯 * Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场 目标市场 确定评估标准，选择目标市场 产品定位 产品定位分析与策略 营销组合 产品策略分销策略价格策略促销策略 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 市场细分变量 世界地区 国家 城、镇、乡 人口密度 市场密度 气候、地形 年龄、性别 家庭规模 家庭生活周期 职业、收入 教育 种族与国藉 社会阶层 生活方式 个性 态度 动机 使用数量 使用时间 使用地点 期望利益 品牌忠诚 人口统计变量 消费者特征 消费者反应特征 地理变量 心理变量 与产品使用相关的变量 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 一、消费品市场细分与细分变量 心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机······ 事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping “我为生活而工作”与“我为工作而生活” 细分变量与市场细分 地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化······ 知足者 常乐 半杯还空的呢！ Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用场合、使用时间、期望利益、品牌忠诚··· 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍 ··· 家庭人口 家庭收入 户主年龄 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 二、市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 实例：某丝绸服装公司细分市场 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 细分变量与市场细分 三、工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点… 运行变量：技术、用户状态、用户能力… 采购方式变量：职能、权力、政策、关系… 定单状态变量：特定要求，大小、时间… 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚… 四、工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 一、候选目标市场的基本要求 差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性 可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量 可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵 实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力 可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 对“共创价值、共同发展”营销理念有高度认同感、开展品牌化经营、产品直接进入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合饲料生产集团。 一饲料添加剂生产企业的目标市场选择： Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 目标市场分析与选择 低 高 低 高 稳定但 高风险 收益低 低收益 稳定且 高风险 高收益 高收益 进入障碍 退出障碍 其它考虑因素 二、选择目标市场的标准 市场规模与增长率 —— 量化你的