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广告调查手册 1 目录 一、 广告调查目的 二、 广告调查内容 三、 广告调查程序 四、 广告调查技巧与方法 2 一、 广告调查目的 所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为 目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告 主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什 么，合理地分配广告费等。 二、 广告调查内容 广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分： 广告效果调查 □广告内容之意见。 □广告内容之反应。 □广告内容之信任程度。 □广告文案之记忆。 □广告标题、商标之记忆。 □广告图案之记忆。 电视收视率调查 □家庭收入、成员开机率分析。 □籍贯及地区开机率分析。 □各台各节目收视率分析。 □性别、年龄之收视率分析。 □职业、教育之收视率分析。 媒体接触率调查 □各媒体之接触率分析。 □各媒体之接触动机分析。 □各媒体之接触时间分析。 □媒体之接触阶层分析。 □各媒体之内容反应分析。 □各媒体之信任程度分析。 报纸、杂志阅读率调查 □阅读之注意率分析。 3 □阅读之联想率分析。 □阅读之精读率分析。 □产品、厂牌了解程度。 □标题、引句了解程度。 □ 文句、图案了解程度。 三、 广告调查程序 广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析 资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 (一)确定具体调查内容 事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。 (二)搜集资料 这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 1 、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责 人，拟定 工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。 2 、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提 要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。 3 、搜集资料。 (三)整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类 整理、综合分析和专题分析。 分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合 分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业 知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总 以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。 ( 四)论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀 请社会上有关专家、学者参加。 (五)撰写调查分析报告 4 其主要内容包括： 1 、绪言。 2 、广告主概况。 3 、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。 4 、测评广告效果的实际步骤。 5 、测评广告效果的具体结果。 6 、改善广告促销的具体意见。 四、 广告调查技巧与方法 鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多 技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。 (一)测评广告传播效果 目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。 事前测评： 1 、专家意见综合法。 2 、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。 广告评分表