饭店顾客关系管理.ppt

第七章 饭店顾客关系管理;第一节 饭店顾客关系管理概述;二、饭店CRM的导入背景 (一)饭店经营理念更新的需要 (二)饭店管理模式创新的需要 (三)饭店核心竞争力提升的需要 (四)社会信息技术飞速发展的推动 ;三、饭店CRM的实施意义 (一)提高饭店的运营效率 (二)降低饭店的经营风险 (三)提升饭店的盈利能力 (四)优化饭店的市场增值链 (五)转变饭店的商务模式 (六)增强饭店在新时期的竞争力 ;第二节 饭店顾客关系管理系统的构建;图7-1 饭店信息流程结构图;(三)经验模块 好的经验可以提高顾客对饭店的满意度、信任度、归属感和较长久的忠诚度，差的经验则相反，不但会严重影响饭店与潜在顾客之间的关系，而且可能会最终失去原有的顾客。顾客与饭店多年交往的经验深刻地影响着他们对饭店的印象。所以，这就要求饭店CRM系统对“顾客经验”在顾客关系管理中的价值和重要性有功能上的预设。 (四)协调模块 协调机制是每个饭店所必有的模块。一是协调各部门之间的工作，使之加强沟通得以高效地运转；一是协调个人和饭店之间的关系，使之目标统一行动一致。饭店CRM系统功能的协调功能应能“以变应变”，无论变化来自何方：如组织结构的变化、管理体制的变更、人员的流动等。;二、饭店CRM系统技术模块的构建 ;(一)数据集成与数据挖掘功能模块 收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟通的CRM平台，在与饭店顾客多种方式的接触过程中，大量关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登记制度。然后通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心提炼，使其具备利用价值。利用数据库的数据对饭店业务和行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析，提供报告和预测未来发展的模型。;(二)顾客价值评估功能模块 顾客价值的评估是筛选顾客的基础。顾客价值评估用于进行顾客利润贡献度和顾客生命周期价值评估，顾客价值的判别标准是顾客在全价值生涯中给饭店带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是顾客在饭店当前或已有的消费额，基于对CLP的预测，选择顾客的当前价值、顾客的增值潜力两个维度指标对顾客进行组合排列得到：铁质顾客、铅质顾客、白金顾客、黄金顾客四种类型，同时还可建立潜在顾客价值评价模型及其应用策略、潜在顾客各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。CRM系统非常关注顾客价值，并且应具备为CRM其他功能模块(特别是信息联络中心和门户网站)提供实时支持的能力，应该将饭店资源(如：饭店推广营销经费及与顾客有效互动的方式和时间)引向潜在回报最高的顾客群。;(三)顾客分类管理功能模块 顾客的分类管理是实现优质服务的前提。顾客分类管理主要包括以下内容。 (1) 确定细分饭店顾客群的标准，包括顾客的个性化资料、消费的量与频率、入住方式等。 (2) 对饭店同顾客群信息的进一步分析，以便识别具有不同价值的顾客或顾客群。 (3) 对不同顾客群的管理，饭店确定不同顾客群对饭店的价值、重要程度，并针对不同顾客群的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略，虽然淘汰不良顾客资料可能在短期内对饭店产生影响，但没有健康的顾客渠道就不可能建立健康的饭店形象和饭店品牌。对顾客信息的分类管理将有助于提升管理和信息的功能。 ;(四)顾客与市场信息互动处理功能模块 顾客与市场信息的互动处理是维持良好顾客关系的根本保障和措施。随着Internet、网络、移动通信的发展，越来越多的饭店顾客习惯于通过Web、E-mail、WAP、SMS等方式与饭店交流沟通，电子商务和信息服务中心的建立及不断完善大大地提高了饭店顾客信息的处理效率，尤其是将CTI(Computer Telephone Integration)、IVR(Interactive Voice Response)等技术应用于信息服务中心后，系统能够自动为顾客提供顾客信息查询、历史入住明细查询等，还可为顾客提供多样化、个性化的服务，以亲切优质的服务赢得顾客的赞许和忠诚，及时反馈顾客的需求信息，实时调整服务的内容和策略，最终真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。 ;第三节 饭店顾客关系管理的实施流程与策略;(一)收集顾客信息，发现市场机遇 1. 饭店顾客识别 2. 饭店顾客细分 3. 饭店顾客预测 (二)制定顾客方案，实施定制服务 即针对顾客类别，设计出适合顾客的服务与市场营销活动。在现实当中，饭店对于各类顾客通常是一视同仁的，而且定期进行顾