第十一章分销渠道与产品实体分配策略.pptVIP

2.企业对渠道的控制力： 使用中间商分销不如企业自销的可控制性好。因为经销商是独立的利益体，可能会做出有损企业品牌形象的行为，在对渠道方案进行评估时，需要把控制问题考虑在内。 3.渠道的适应性： 在合同期限内，市场环境及企业自身情况都可能发生变化，企业却因为与经销商的合同而不能进行相应的调整，使渠道适应性变差。因此在设计渠道方案时，需要考虑到渠道对环境变化的适应性。 四 分销渠道的管理 1 渠道成员的选择 渠道成员的素质、能力对分销效果有直接影响。而且分销合同关系确定后，不容易进行更改，因此要谨慎选择渠道成员。选择标准主要有： 渠道成员的经营范围 渠道成员的市场经验和能力 渠道成员的资金实力 渠道成员的信誉 …… 2 渠道成员的激励 中间商的利益独立于制造商之外，因此不会自觉自愿地努力帮助分销产品，所以要进行激励。 主要激励方式有： 金钱激励。如：各种折扣、奖金、返利、陈列津贴、销售竞赛等。 非金钱激励。如：技术支持、能力培训、广告合作等。 负激励：减少折扣、推迟交货、终止关系等。 3 渠道成员的评估 通过评估来确定哪些经销商在经营管理方面存在问题，需进行改进或淘汰。评估内容如： 销售配额完成情况； 货款结算情况； 促销合作表现； 售后服务情况等。 五 现代新型分销渠道 （一）渠道行为和冲突 渠道成员之间的专业化分工和良好的协作有助于提高渠道的效率和整体利益。但实践上，单个渠道成员更关心自己的利益，经常做出损害渠道总体利益的短期行为，引起渠道冲突： 横向冲突：是指同一层次的渠道成员间发生的冲突。例如同一层次的经销商之间的窜货、价格竞争。 纵向冲突：是指不同层次的渠道成员间发生的冲突。例如制造商与批发商、零售商之间的讨价还价。 小资料： 传统分销渠道 垂直营销系统 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 零售商 批发商 消费者 （二）新型分销渠道--垂直营销系统 1、垂直营销系统的含义： 由制造商、批发商和零售商形成统一的整体，统一规划，协调行动，服从于一个领导者。渠道成员的紧密结合可以控制渠道行为，管理渠道成员，解决渠道冲突。 2、类型： （1）统一垂直营销系统（Corporate VMS） 又称公司型垂直营销系统，制造和分销的多个环节都归单一法人组织所有并受其控制，实际上是一体化经营如：海尔模式。 优点：控制力度大，能保证企业和品牌的统一形象，最大限度地接近最终用户。 缺点：先期投资成本高、管理压力大、灵活性差。 （2）契约型垂直营销系统（Contractual VMS） 由从事制造和分销的不同层次的独立企业，以契约的形式联合起来而组成。 例如：志高模式、麦当劳的特许经营、汽车特许经营的4S店。（4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。简单一点来说,就相当于专卖店。是由厂家统一设计,根据厂家的模式经营管理的 。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、管理严格、服务完善等优势。） （3） 管理型垂直营销系统（Administered VMS） 由规模大、实力强的核心企业来管理和协调制造和分销的各个环节，但渠道成员之间并没有产权或特许的关系。 例如：宝洁公司对分销渠道的管理。 （三）其他类型的营销系统 1、横向营销系统：渠道内同一层次的两个或两个以上的企业的联合，共同开发利用市场机会。 例如：飞利浦和TCL的渠道合作。 案例：飞利浦和TCL的渠道合作 飞利浦电子是世界上最大的电子公司之一，从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦在中国的渠道模式经历了很长的一段辗转之路。1997年之前，飞利浦在华南市场一直是采取直接建设，掌控主流渠道，再向终端铺货的方式，年销售额始终徘徊在7000万元左右。出于在国外飞利浦代理制的普及和成功，从1997年底开始，飞利浦决定在华南市场实行区域总代理制。2002年，飞利浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场。然而，作为外资企业，飞利浦的人员和市场管理成本居高不下，仍然无法扭转微利的局面。最终，飞利浦决定将华南区域渠道代理委托ＴＣＬ。2003年8月，飞利浦与ＴＣＬ集团宣布，两大公司将在中国进行彩电销售渠道的合作。2004年初，飞利浦设在广州的华南办事机构正式解散，华南７省彩电销售业务彻底转交ＴＣＬ公司代理。这意味着，飞利浦彩电将搭乘ＴＣＬ的销售网络，实现覆盖中低端的二级市场的目标。　　　 2、多渠道营销系统：一家企业同时通过两种或两种以上的渠道分销其产品。例如： IBM 经销商 代理商 计算机专卖店 IBM销售公司 IBM直销公司 个人、家庭 小企业 海外市场 大、中企业 优点： 可扩展销售和市场覆盖率； 使产品适合各类细