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对市场营销组合策略中的核心要素与外围要素的认识 对市场营销组合理论中的核心要素与外围要素的认识摘要：市场营销组合的概念自20世纪50年代由美国的尼尔鲍顿(neilborden)提出以来一直处于不断完善和修正之中，这反过来对市场营销实践也产生了不可忽视的影响。从最初的4p到4c再到后来的4r、4s、4v，哪一种营销组合的产生与演进都与当时的背景有关。但这些营销组合之间并不是相互替代的关系，后面的理论都是4p的映射和补充。现在回过头看这些理论就会发现，每一种营销组合都由一个核心要素和三个外围要素组成，认识了解这些要素之间的关系并在实际操作中抓住核心要素对企业的营销活动具有极其深远的意义。 关键词：核心要素；周边元素；4p；4c；4r；4s；4V简介 营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。营销组合理论从提出到现在得到了学术界的广泛关注，有的是对单个营销组合理论的认识与探讨，有的是以营销组合理论的发展为线索，分析各个营销组合理论的区别和联系，还有的是根据现有营销组合理论提出新的营销策略。但是很少有人分析单个营销组合理论所包含的各个要素之间的关系。本文从一个新的角度出发，以4p、4c、4r、4s、4v作为营销组合理论的代表，认为每个营销组合都包含一个核心要素和三个外围要素，抓住核心要素，处理主要矛盾是企业实施营销组合策略的关键。 一、 营销组合理论述评 营销组合是企业为满足目标市场的需要，对自己可控制的各种营销变量进行优化组合和综合运用，以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。它是企业所采取的试图影响顾客行为的政策和程序。营销组合理论自提出到现在数量众多，随着时代的变迁，市场环境的变化和影响，营销组合理论不断变革创新。 （一） 4P营销组合。1953年，哈佛大学教授尼尔·波登首次提出了营销组合的概念，并在美国营销协会（AMA）的会议上多次提及。20世纪60年代，美国著名营销学家杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中提出了著名的4P营销组合理论，具体包括四个要素：产品、价格、地点和促销。首次将企业的营销要素浓缩为四个可控P，使企业的营销人员能够制定合理的价格，选择合适的渠道，形成合适的促销计划。由于麦卡锡的4P组合抓住了营销的本质，易于记忆，具有很强的可操作性，因此在营销实践中引起了广泛关注，并成为营销文献中最常用的组合分类。 市场营销以满足市场需求为出发点，而市场需要的满足需要靠提供某种产品或服务来实现，4p组合中，产品是一切营销行为的基点。它通常是企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合,不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、规格和包装，还包括服务和保证等因素。 价格是指企业在销售产品时所追求的经济回报，包括价目表价格和折扣 扣、折让、支付方式和信用条件等，所以又称为定价。价格是影响消费者购物的一个重要因素。 位置或渠道是客户了解我们产品的方式（直接或间接），包括广告、传单、文章或其他方式。企业可以通过各种渠道更好地向目标市场提供产品和服务。 促销是市场营销的必要手段，包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系、直接营销和网络营销等各种市场营销沟通方式。 4P营销组合理论是一种由内而外驱动的传统营销模式。由于这四个要素可以被企业控制，因此具有较强的直观性、可操作性和易控制性。然而，生产者导向的4P营销组合理论从隐性的角度将企业利润置于满足顾客需求之上，开展脱离顾客利益的营销活动，不注重引导消费者，在一定程度上是一种过度追求企业利润的极端行为。 消费者主要指顾客的需求，企业通过了解和研究顾客的需求来提供产品。 成本不仅是企业的生产成本，也是客户的购买成本（包括客户的货币支出、时间、体力和精力以及购买风险） 大程度上影响着企业的产品定价。 便利就是为顾客提供最大的购物和使用便利。便利性是客户价值不可或缺的一部分。4C营销理论强调，企业在制定分销策略时，应该更多地关注顾客的便利性，而不是自身的便利性。 沟通通常被用以取代4p中的promotion(促销)。营销不再只是企业单向的促销和劝导，而是在双方的沟通中实现共赢，建立基于共同利益的新型企业――顾客关系。 显然，4C营销组合是一种从外部到内部的拉动式营销模式。与传统的4P营销组合不同，这种以消费者需求为导向的营销模式充分考虑了消费者的利益，完全从消费者的角度看待问题，顺应了关注消费者的时代要求。从这个角度来看，它有很大的进步。然而，它忽视了竞争对手，并在组合中添加了无法控制的因素。与4P营销组合相比，控制性降低。此外，4C理论过分强调消费者的需求，忽视了对客户需求合理性和合法性的分析，被动地适应客户需求，容易引发企业