PPT2广告策划理念.pptVIP

USP的局限性是什么？ 第三十一页，共七十七页。 USP局限 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。 第三十二页，共七十七页。 第三十三页，共七十七页。 分组作业 课下分组讨论，提出推广寒食节的USP； 组长在下次上课时展示； 形式不限（PPT、平面广告或其他），时间3-5分钟。 内容需涵盖 1、明确的主题。 2、主题的独特性。 3、主题的普遍性。 第三十四页，共七十七页。 （三）20世纪60年代——品牌形象论 大卫·奥格威（1911～1999）出生于英国，是如今世界级著名广告公司奥美的创始人。 1963年他出版了《一个广告人的自白》，立刻成为所有广告书中最畅销的一本。 1977年他在美国被选入广告名人殿堂，1978年又出版了《血，大脑和啤酒》。 1982年被冠为“现代广告教皇”称号。 1990年获得法国艺术与文字勋章。 第三十五页，共七十七页。 （三）20世纪60年代——品牌形象论 同类商品之间的差异迅速缩小甚至难以区分，商品形象在企业竞争中越来越重要。 “品牌管家” ——大卫·奥格威 第三十六页，共七十七页。 （三）20世纪60年代——品牌形象论 1. 广告的主要目标：塑造品牌并保持该品牌的良好形象和声誉。 2. 从长远的观点看，广告需要不惜牺牲追求短期效益的诉求重点来维护一个良好的品牌形象。 第一节 广告策划观念的演进 第三十七页，共七十七页。 （三）20世纪60年代——品牌形象论 3.随着同类产品的差异性减小，消费者选择商品时所运用的理性就越少。因此，描绘正确的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。 4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群体来说，广告更应该重视运用形象来满足其心理的需要。 第一节 广告策划观念的演进 第三十八页，共七十七页。 经典案例 第三十九页，共七十七页。 第四十页，共七十七页。 宝洁 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。 头屑去无踪 秀发更出众 飘逸柔顺 营养头发 更健康更亮泽 第四十一页，共七十七页。 宝洁 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。 。 第四十二页，共七十七页。 宝洁 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。 。 第四十三页，共七十七页。 可口可乐广告本土化策略 第四十四页，共七十七页。 可口可乐广告本土化策略 第四十五页，共七十七页。 可口可乐广告本土化策略 第四十六页，共七十七页。 第四十七页，共七十七页。 （四）20世纪70年代——定位理论 ? 第一，产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。 ?? 第二，传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者双向交流。 ?? 第三，就广告本身而言，广告关照的重点已经开始由过去的以企业和产品为主要变为以消费者为主。 第一节 广告策划观念的演进 第四十八页，共七十七页。 广告定位 从传播方式的角度，在充分考虑消费者的消费心理的前提下，研究产品的竞争者、确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。 第四十九页，共七十七页。 （四）20世纪70年代——定位理论 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 卡迪那的品牌主张：独特、新奇、美味 舔舔手指 再来一袋 第五十页，共七十七页。 （四）20世纪70年代——定位理论 2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.? 第五十一页，共七十七页。 定位理论的划时代贡献 1、由“产品本位”向“消费者本位”的转移。 定位理论强调在消费者心里创造产品差异，以便达到定位的目的。 第五十二页，共七十七页。 定位理论的划时代贡献 2、 “广告”向“窄告”的转移。 “广告”漫天撒的“网”是产品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消费者。“广告”是传统，“窄告”是现代。 第五十三页，共七十七页。 经典案例 第五十四页，共七十七页。 第二章 广告策划理念 第一节 广告策划观念的演进 第二节 广告策划的营销导向 第三节 广告策划的传播导向 第一页，共七十七页。 第一节 广告策划观念的演进 （一）20th初—— 推销时代 （二）20th50s——USP理论 （三）20th60s——品牌形象论 （四）20th70s——定位理论 （五） 20th80s—— CIS理论 （六） 20th90s—— IMC理论 第二页，共七十七页。 （一）20世纪初—— 推销时代 硬性推销/原因追究法 1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术 1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本