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第十一章 广告管理 第十一章 广告管理 第一节 广告管理概述 第二节 广告法规管理 第三节 广告行业自律 第四节 现代广告监督管理 第一节 广告管理概述 一、广告管理的概念 （一）广告管理的范围 1、宏观的广告管理 2、微观的广告管理 第一节 广告管理概述 （二）广告宏观管理的含义 广告的宏观管理有广义与狭义之分。从狭义上说，广告宏观管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。广义的广告管理，就是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。既有国家行政部门的主管，又有行业规则的保证，还有广大消费者的监督，就能确保广告管理的有效实施。 第一节 广告管理概述 二、广告管理的特点 （一）广告管理的本质具有法制性 （二）广告管理的内容具有广泛性 （三）广告管理的对象具有特定性 （四）广告管理的手段具有多样性 （五）广告管理的后果具有强制性 第一节 广告管理概述 三、广告管理的意义 （一）保证广告业的健康发展和正常运行 （二）保护消费者的合法权益 （三）维护行业参与者与合法企业的权益 （四）维护社会的经济秩序并正确引导消费 第一节 广告管理概述 四、广告管理的对象 （一）广告活动主体 1、广告主 2、广告经营者 3、广告发布者 第一节 广告管理概述 （二）广告活动自身 1、广告运动 2、广告活动 3、广告作品 第一节 广告管理概述 五、广告管理的方法 （一）政府法律管理 （二）广告行业自律 （三）社会监督机制 （四）教育与处罚结合 第二节 广告法规管理 一、广告法规管理概述 （一）广告法规管理的历史 （二）广告法规管理的立法目的 第二节 广告法规管理 二、广告法的主要法律规定 （一）广告法对商品、服务广告的基本法律要求 1、广告不得有下列情形 （1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2）国家机关和国家机关工作人员的名义。 （3）使用国家级、最高级、最佳等用语。 （4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。 第二节 广告法规管理 （5）妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯。 （6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 （7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 （8）妨碍环境和自然资源保护。 （9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 第二节 广告法规管理 2、为保护消费者合法权益的规定 3、关于公平竞争的规定 4、在广告表现手法的规定 第二节 广告法规管理 （二）广告法对重点商品广告的法律要求 1、医药广告的法规管理 2、食品法规管理 3、烟酒广告的法规管理 4、化妆品广告的法规管理 5、农药广告的法规管理 第二节 广告法规管理 （三）对广告主、广告经营者与发布者的法规管理 1、对广告主的法律规定 2、对广告经营者、广告发布者的法律规定 3、兼营广告业务的事业单位就具备条件 第二节 广告法规管理 三、广告违法行为的法律责任和法规管理 （一）广告行政处罚的具体规定 1、发布虚假广告 2、发布违禁广告 3、发布不正当竞争的广告 4、以新闻报道形式发布广告 5、违法发布药品等类广告 6、违法发布烟草广告 7、未经广告审查机关审查批准发布的广告 8、广告主提供虚假证明文件 第二节 广告法规管理 （二）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： 1、在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的； 2、假冒他人专利的； 3、贬低其他生产经营者的商品或服务的； 4、广告中未经同意使用他人名义、形象的； 5、其他侵犯他人合法民事权益的。 第二节 广告法规管理 （三）广告违法行为的刑事责任 广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。 第三节 广告行业自律 一、广告行业自律的含义和特点 （一）广告行业自律的含义 所谓广告行业自律是指广告行业的自我监管。它是目前世界通行的一种行之有效的管理方式，是广告业发展到一定阶段的产物。 第三节 广告行业自律 （二）广告行业自律的特点 1、非强制性 2、自愿性 3、广泛性 4、灵活性