第十一章营销组合因.pptVIP

11.2 价格与消费行为 一、价格对消费者的影响： 价格的制定调解市场供求关系，影响和制约消费者的消费活动 价格的差异和变化直接影响消费者购买行为的变化 二、价格的心理机制： 衡量商品价值与商品品质 自我意识比拟（社会经济地位、文化修养、生活情趣、观念） 调节消费需求 二、消费者的价格心理表现与价格判断 1、价格的心理表现： 习惯性心理 敏感心理 倾向心理 感受性 影响价格判断的因素： 经济收入 价格心理 生产和出售地点 需求迫切程度 购买时间 三、定价方法： 1、撇脂定价法： 含义：利用消费者求新心理，上市初期赚 取高额利润 优点：容易尽快收回利润，提高产品身 价，增加价格调整余地。 缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市 场，容易被竞争者模仿 苹果公司的iPod产品是最近4年 来最成功的消费类数码产品， 一推出就获得成功，第一款 iPod零售价高达399元美元， 即使对于美国人来说，也是 属于高价位产品，但是有很多 “苹果迷”既有钱又愿意花钱， 所以还是纷纷购买。苹果的 撇脂定价取得了成功。但是 苹果认为还可以“撇到更多的脂”， 于是不到半年又推出了一款容量 更大的iPod，当然价格也更高， 定价499元美元，仍然卖得很好。 苹果的撇脂定价大获成功。 苹果MP3的成功 2、渗透定价法： 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 前提条件： ①市场对价格高度敏感。 ②要具有规模效应。 ③低价能够帮助排除竞争。 派克的低价营销 派克在刚上市时为了打开 市场，每只笔定价80美分 由于其良好的工艺，完美 的质量受到了消费者的青 睐，如今每只派克笔定价 为20美元，价格上涨了30 倍，但依然是消费者最喜 爱的钢笔品牌之一 3、增值折价法 “花低价买高价产品”的宣传手段 是一种“货币错觉” 4、折让定价法 折扣是指在指定的时间内购买时对价格的一种减让 折扣有多种形式：数量折让、季节折让 现金折让 整数定价法 尾数定价法 习惯定价法 声望定价法 觉察价值定价法 四、调整价格对消费行为的影响 1、降价： 降价容易产生的心理影响： 由“便宜”产生“质量低劣”的联想 产品样式过时即将被新产品取代 过期产品或残次品 价格还会再降，等等再说 企业在以下情况下应该考虑降价： 供过于求又无法通过其他手段扩大销售 在强大的竞争压力下不得不考虑降价 成本比竞争者低，可通过降价提高市场份额 降价需具备的条件： 消费者对产品有足够的信任度 对商品质量和品质非常熟悉，认为“便宜有好货” 对品牌不太敏感 准确把握降价时间： 时尚产品后期降价 季节性产品反季降价 一般产品成熟期降价 选择合适的理由和时机 降价的幅度：10％－30％，50％以下 降价原则：“一步到位” 降价技巧： 少数产品大幅降价比多数产品小幅降价效果 好 把标签放在明显处做对比 2、涨价 涨价容易产生的心理影响 产品有特殊价值，不买就再也买不到了 价格看涨，买下保值 增加荣誉感和自尊心 在以下情况下企业可以考虑涨价： 成本提高 供不应求 开发新产品，不容易被竞争对手模仿 涨价需要具备的条件： 品牌忠诚度高 消费者具有求新、求异、攀比心理 理解价格上涨的原因 涨价时机： 成长期 销售旺季 竞争对手提价 涨价幅度：5％ 涨价原则：“走钢丝” 涨价策略：直接提价 间接提价 10.3 分销与消费行为 一、分销渠道的概念： 商流：在商品经济中产品必须通过交换发生价值形式的运动，产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称之为商流 物流：伴随商流的产品实体的空间移动，称为物流 分销渠道：商流和物流结合，使产品从生产者转移到消费者手中，便是分销渠道 二、渠道终端的选择 消费者的购买力水平 消费者出现的位置 消费者的购买心理 消费者对终端渠道的认识 10.4 促销与消费心理： 一、促销的概念： 指营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 二、促销的类型： 人员推销：人寿保险、汽车、房产都是通过人员推销方式实现的，人员推销是推销中运用的最广也是最容易取得消费者信任的一种方式，因此营销人员的外表、形象、举止会直接影响到推销的效果，我们主要介绍商务礼仪 广告： 广告是由特定的广告主以付费的方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。它是推销方式中运用最广泛也是唯一一种能够完全被商家自己控制的推销手段，因此也是促销组合中重点研究的内容。 销售促进： 指直接诱导消费者发生某种购买行