第六章：媒介战略管理.pptVIP

* 第六章 媒介战略管理 一、媒介战略管理的内涵 战：指战斗和战争；略：指筹略、策略、计划。 战略：泛指对全局性、高层次性的重大问题的筹划与指导。（《辞海》） 战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。（《简明大不列颠百科全书》） 由军事学延伸至政治、经济、技术等领域 媒介战略管理：是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。 概念： 媒介战略管理是媒介组织经营管理思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，不但涉及媒介战略的制定、还经历选择、实施与控制，是一种动态的全过程的管理。 媒介战略管理是一种全新的管理思想和管理方式。媒介战略指导整个媒介组织的全部活动，重点是战略制定和战略实施，前提是对媒介组织的外部环境和内部条件进行准确、及时、全面的分析和预测。 二、媒介战略管理的特征 （一）全局性（首要特征） （二）长远性（5年以上，战略性前瞻性） （三）纲领性（原则性、概括性） （四）权威性（媒介战略是有效经营的必要前提，要充分发挥媒介战略管理的巨大作用，它必须具备权威性。） （五）竞争性（制定媒介战略的重要目的是在激烈的媒介竞争中取得相对优势） （六）相对稳定性（媒介战略不可频频变动，但也不是一成不变） 三、媒介战略管理的过程 （一）媒介战略环境分析 （二）媒介战略评价与选择 （三）媒介战略实施 （四）媒介战略控制 （一）媒介战略环境分析（天时、地利、人和） 1.媒介外部环境分析 外部环境包括：媒介宏观环境和媒介产业环境 媒介组织 经济环境： 媒介产业结构； 经济发展水平； 经济体制； 经济政策 技术环境： 社会技术水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破 社会环境： 人口的数量及增长； 人口的年龄及变化； 家庭结构；社会结构； 价值观念；信仰审美 政治环境： 党和政府对新闻事业 宏观控制和直接管理； 政府制定的法律法规； 媒介政策 ■ 媒介宏观环境 ■ 媒介产业环境 （1）潜在的进入者的威胁 进入障碍：是一个产业或一个组织进入另一个产业或另一个组织所遭遇的阻力。（网络电视、手机电视、电子杂志、手机报、电子书、电子课本、微信） 方法：政府政策、扩大经济规模、经营特色、媒介产品差异化 （2）替代品的威胁 替代品是指在功能上部分或全部替代某一媒介产品的产品。 电视新闻——广播、报纸；单行本小说——连载小说；电影——电视电影；网络直播——电视直播 （3）来自受众的压力 媒介组织分析市场时，首要工作是分析顾客和产品的关系。 受众对媒介的压力表现为：要求媒介产品质量更高；信息更丰富；价格更低廉；更重视参与感等。 媒介来自受众的压力主要取决于以下6方面：受众掌握的信息；媒介产品质量对受众的影响程度；受众的集中程度；受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重；媒介产品对于受众的重要性。 （4）供给方的压力 供给方对媒介组织的压力表现在提高供应品价格、增加片酬、提高稿酬、提高拷贝价格、减少工作时间等。 媒介组织来自供给方的压力取决于：所供媒介产品的可替代程度；欲购产品的媒介对于供应方的重要性；所供媒介产品对媒介的重要性；供应方的集中程度；媒介产业的集中程度；所供媒介产品的特色等。 （5）媒介竞争 媒介竞争内容突出表现为：媒介对信息和娱乐内容的提供；媒介对广告商的争夺；媒介产业与其它产业的竞争。 媒介竞争的激烈程度取决于：媒介竞争者的数量及力量的对比、市场增长率、产品生命周期、媒介产品差异化、媒介生产能力，以及推出壁垒等。 2.媒介内部条件分析 （1）媒介资源分析 一个媒介组织是否拥有或者能够获得有效执行战略所需的资源和能力，是影响媒介战略的一个最核心的因素。 媒介资源分析的重点：讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析、管理资源分析等。 （2）媒介产品分析 媒介的一切活动都是围绕媒介产品进行。媒介产品既是媒介的目的，又是其手段。作为目的，媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能所决定的。因此，高质量的媒介产品始终是媒介生产部门的最终目的。作为手段，媒介产品是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的媒介和工具。 媒介产品分析的主要内容包括：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。 （3）媒介市场分析 ■ 媒介市场分析主要有：竞争分析、促销能力分析、经济效益分析 ■ 媒介市场分析涉及消费者、广告客户、竞争者、政府法规、市场经济的一般特性和规律。 （二）媒介战略评价与选择 多元化战略；品牌战略；集团战略；购并战略；上市战略 1、媒介多元化战略 ■概念：多元化战略是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性