第章电视广告创意概述.ppt

电视广告创意 第一章 电视广告创意概述 第一节 广告活动 第二节 电视广告 第三节 电视广告创意 第四节 电视广告创意演进脉络 第五节 电视广告创意人员的素质的要求 1、了解广告的定义以及其内涵。 2、了解广告活动的基本原则。 3、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广告的分类；掌握电视广告的特性。 4、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。 5、了解电视广告创意的演进脉络。 6、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。 学习目标  第一节 广告活动 创意，是电视广告的思想内涵与灵魂，是向消费者诉求的主要动力。对电视广告人来说，也是最具挑战、最兴奋、最刺激的事情。 一、广告活动的基本含义 二、广告活动的基本原则 一、广告活动的基本含义 “广告”一词的演变过程： 最早来源拉丁文Adverture 公元1300-1470年 英语Advertise 17世纪末期商业色彩Advertising 20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。 现代广告定义： 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提供有关商品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成商业目的的信息传播活动。 理解定义： 第—，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。 第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。 第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。 第五，广告都是有偿的。 第六，广告带有劝服色彩。 第七，广告是一项综合的、有组织的行为。 第八，广告是一种动态的过程。 第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。 二、广告活动的基本原则 广告活动必须遵循一些基本原则，这些原则可看作是对广告活动的综合要求： 1、广告计划性原则 2、广告经济性原则 3、广告思想性原则 4、广告真实客观性原则 5、广告主题单一鲜明性原则 6、广告艺术夸张性原则 7、广告促销性原则 1、广告计划性原则 广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传播计划、广告预算计划等。 这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。 传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合； 广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。 2、广告经济性原则 经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动，要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事的原则； 其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。 经济性原则既是广告主的行事和决策准则，也是广告策划者和传播者的职责。 3、广告思想性原则 指广告内容与形式要健康。 广告不仅是一种商业活动，而且也是一种政治宣传活动。 广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么，鼓励什么等社会问题。 所以广告不仅要追求经济效益，还要肩负着社会责任。 因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们 的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓艺术性之中。 4、广告真实客观性原则 主要是指对广告所传播的经济信息要真实、可靠的要求。 广告内容和广告文稿必须真实准确，客观实在，清晰明白，要言之有物，不能虚夸，不得以任何形式欺骗用户和消费者。 广告的根本目的就在于推销产品或劳务，树立企业形象，这一切决定广告内容必须真实可信。 5、广告主题单一、鲜明性原则 指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。 6、广告艺术夸张性原则 艺术性原则是指为了加强广告感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。 广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题