第四章市场营销环境分析.ppt

谚曰: “百里不同风，千里不同俗”、 “出门看天气，买卖看行情” 第四章 市场营销环境分析 战略目标 市场机会分析 市场细分 目标市场策略与定位 市场运行分析 市场竞争分析 顾客行为分析 市场环境分析 本章要求 ★了解企业微观环境的重要性 ★掌握企业的微观环境的构成要素 ★了解宏观环境的重要性 ★掌握企业的宏观环境的构成要素 一、营销环境及其特点 　　营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和。 营销环境的特点： ★　客观性　　　　　★　差异性 ★　多变性　　　　　★　相关性 二、营销环境的分类 1、微观营销环境 2、宏观营销环境 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会文化 供应商 企业自身 营销中介 顾客 公 众 竞争者 直接（微观）环境 企业 间接（宏观）环境 三、企业微观环境 ※企业 ※供应商 ※营销中间商 ※ 顾客 ※竞争者 ※公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 1、企业内部 财务 营销 会计 研究 开发 采购 制造 高层 管理 2、供应商 成本质量控制 3、营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司 ★ 批发零售企业（reselling firms） ★ 物流企业 (physical distribution firms) ★ 营销服务代理机构 (marketing services agencies)： 广告企业，咨询机构，律师会计事务所等 ★ 金融中间机构 (financial intermediaries)： 银行，信贷机构，保险机构等 4、顾客 消 费 者 市 场Consumer Markets 生 产 者 市 场Business Markets 政府机构 市 场 Government Markets 中 间 商 市 场 Reseller Markets 国 际 市 场 International Markets 非 盈 利 组 织 从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 5、竞争者 6、公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics） 　　 （2）媒体公众（media publics） （3）政府公众（government publics）　　（4）市民团体（citizen-action publics） （5）地方公众（local publics） 　 （6）一般公众（general publics） （7）内部公众（internal publics） 四、企业宏观环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个 微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、 政治的和文化的因素。 对主要宏观环境因素的辨认和反应 公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众 宏观 环境 机会 威胁 主要宏观环境因素 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 1、人文统计环境 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 2、经济环境 实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。