第章消费心理学概述.ppt

角色类型 角色描述 倡议者 首先提出有意购买某种商品的人 影响者 其看法或建议对最终决策具有影响的人 决策者 在是否买？为何买？何时买？哪里买？等方面做出决定的人 购买者 实际购买产品的人 使用者 实际消费或使用产品的人 例如：学校购买图书过程中各个角色的不同 从研究角度考察消费者 从消费过程中考察消费者 分为需求者、购买者、使用者，三者可能是同一个人，也可能是不同的人。 请举例说明 从消费品的角度考察消费者 对同一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应——即时消费、未来消费、永不消费。 对应的消费者分为——现实消费者、潜在消费者、永不消费者。 从消费单位的角度考察消费者 个人消费者 家庭消费者 集团消费者 有形物品 混合物品和服务 无形物品 个人用品 和服务 服装 手表 餐馆用餐 理发 手术 家庭用品 和服务 汽车 沙发 洗衣机 室内装修 物业管理 集体用品 和服务 街灯 健身器材 教育 天气预报 4、消费者心理 指消费者的所思所想，具有不可直观性。是消费行为的基础。 消费者心理的特点 消费者心理涉及很多人 消费者心理不仅仅是购买 消费者心理涉及很多决策 消费者心理是一个动态的过程 消费者心理的多样性与复杂性 消费者心理不仅仅是购买 消费者在购买、使用产品后可能对后续行为产生影响。 例如：评价、宣传 消费者心理涉及很多决策 是否购买？购买哪种品牌？何时何地购买？采用何种购买方式？怎样使用？ 例如：是否整容？ 有人担心风险而放弃、有人不畏疼痛、有人为了自我表达、有人为了吸引异性 消费者心理是一个动态的过程 消费者的行为会随时间的变化而变化 例如：年轻时喜欢看武侠片、韩剧，穿奇装异族；年龄大时喜欢看纪录片、历史片，穿保守的衣服。 LOGO 消费心理学 永城职业学院 经济贸易系 某路上有两个小饭店，假定他们提供的商品质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是左边的饭店座无虚席，而右边的饭店门可罗雀。 假如你和你的朋友要去吃饭，你会选择哪家饭店？ 如下的消费者行为是否购物? ⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台; ⑵步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思; ⑶步态自然,神色自若,随意浏览 第一章 消费心理学概述 研究消费者心理的意义 1 心理与心理学 2 当代消费者心理变化趋势 3 消费者心理学产生与发展 4 消费者心理研究对象与内容 5 一、研究消费者心理的意义 从企业的角度分析 从国家的角度分析 从消费者的角度分析 1、从企业的角度分析 它是企业营销管理的基础。 “顾客需要什么我们就生产什么” “顾客就是上帝”、“顾客至上” 因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市场 案例分析 小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，深得大多数顾客的喜欢和满意。 一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，临走时还对小倩说：就你话多！ 请问：小倩的热情服务为什么会得到这样的结果？ 从企业的角度分析 消费者是企业营销工作的中心，成功的营销从心理开始。企业应努力满足目标市场及顾客的需求，研究消费者的心理与行为。 2、从国家的角度分析 有助于提高宏观经济决策水平 消费者心理与行为的变化会影响一个国家的商品流通、产品结构、储备状况、财政金融等各个方面 3、从消费者的角度分析 有助于消费者提高自身素质，科学地进行消费决策。 消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方式、价值观念，都会对消费行为产生影响。 例如，受变化多端的流行时尚、外来生活方式的冲击，盲目模仿、攀比消费、挥霍消费等一些不良消费心理与行为现象在生活中蔓延。 因此，加强对消费者心理与行为的研究，改善不良的消费行为，引导文明消费。 二、心理与心理学 心理 心理学 消费者心理 1、心理 指人的所思所想。 心理是人脑的机能。 “心理学”这一概念“名不副实”，为什么不称其为“脑理学”？ 古时候人们认为 随着现代科学、医学的发展，人们认识到，人的心理和人的大脑是不可分割的，人的大脑如果受到损害，心理活动必然受到严重破坏。 所以说：心理是人脑的机能，人脑是心理活动的器官。 心理是客观现实的主观反映。 大脑只有在客观现实的作用下，才能产生心理。 客观现实包括：自然条件、社会环境、教育背景等。 人对客观现实的反映并不是机械地、死板地、如同照镜子一般的客观反映，而是经过人的主观世界的折射形成的。 例如：同样面对一个人的微笑，有人认为是善意的、有人认为是恶意的讥笑。 例如：野人、狼孩 2、心