邓兴平《消费心理学》1.ppt

（1）刺激－强化理论 刺激－强化理论认为，一个人接受到某种信息的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化，积累成经验，这种反应也逐渐稳定下来。以后即使信息没有出现，也会有所反应，这就是学习的效果。 用这一理论来解释消费者的一部分行为，比较通俗易懂。 * （2）认知理论 认知理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不是需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。 认知理论注重过去经验、思维联系等因素对于学习过程的影响。 * 5. 消费者的学习效果 加强型学习：通过一段时间的学习之后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。 稳定型学习：学习消费某种商品之后，逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐稳定下来。 无效型学习：没有效果。 削弱型学习：负效果。 * 第四章 消费者联想、情绪与态度 主要内容 消费者联想 消费者情绪 消费者态度 本章重点分析有关消费者情绪活动的心理过程。 * 一、消费者联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。 比联想的形式再复杂一些的心理活动是想象，想象是对已经认知的事物形象进行再加工、再创造的心理活动过程。一般不对二者作严格区分。 消费者的联想过程，会将商品与自我形象联想再一起，想象使用、消费这种商品的效果，这种心理活动叫做消费者的“自我比拟”。 * 1. 联想的一般规律 接近联想： 类似联想： 对比联想： 因果联想： 在商业环境设计中，通过优美的环境创造特殊联想是一种重要的经营策略。 * 2. 消费者联想的主要表现 色彩联想：由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的色彩感知，而联想到另一些事物的心理活动过程。 色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面的不同联想形式。 克拉因色彩感情价值表，P.57。 * 2. 消费者联想的主要表现 音乐联想：音乐作为营业环境中的促销手段，音乐的内容、音响质量会给消费者带来不同的联想效果。 音乐联想虽然很重要，但我国在这一领域的研究仍然十分薄弱，商业单位基本上忽视了这个问题。 音乐联想主要分为三类：音乐题材联想、音乐内容联想、音乐效果联想。 * 消费者心理学 主讲：邓兴平 TelEmail： * 第二章 消费心理与意识 主要内容 心理 意识 生理因素对消费心理的影响 本章主要介绍心理学的基本概念，以及消费者的生理特征与消费行为之间的关系。其中消费者的自我意识在消费心理行为中所起的作用很明显。 * 心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。 唯物主义的观点：心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，即人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。 一、心 理 1. 心理的概念 * 2. 心理世界与客观现实之间的关系 首先，物质世界的东西并不是全部反映到人的心理中去（人的心理具有局限性）； 其次，人的心理具有想象、推理、直觉等功能，基于人的心理积累，人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过的世界（人的心理具有能动性）； 再次，每个人对物质现实世界的反映存在不同的特点（人的心理具有差异性）。 * 3. 心理的分类 认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理现象； 情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理现象； 意志活动：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动。 * 4. 消费心理 心理是世界上最复杂的事物，消费心理是这复杂事物中的一个组成部分。 消费心理：是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 举例说明（P.20～21）。 * 意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。为了与潜意识对应，有时称意识为显意识。 潜意识是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中。（无意识、下意识） 意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动当去。 二、意 识 * 2. 意识的特性 首先，人只有在一定的清醒意识状态下，才能进行其他心理活动； 其次，意识起着维持其他心理活动进行的作用，意识使人的行为朝向自己的目标； 再次，意识以清醒的方式一直调节和监督人的心理活动和行为，激发各种心理活动来参与到某一行为中，促进该行为的实现。 意识在人们工作、生活或其他活动中的集中表现，可以用事物的特征进行命名。（