客户价值概论.pptVIP

2012-9-12 Hefei AAM 3nd Board Meeting 在营销界，“定位”已经是三句不能够脱口的词，随着市场激烈竞争的白热化程度加深，定位理论也面临很多考验和拷问！在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核心！其实竞争优势是系列要素的组合。定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性，其实，销售渠道重要位置不亚于心智认知！品牌不是营销的源头，品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就，品牌是某个品类细分市场的名称，品牌价值就是该名称的声誉！声誉是动态的，名称是不变的！所以品牌很虚！现在是品牌，过10年也许就不是！但名称没变！ 案例：哇哈哈曾经出品的他+她营养水分男女的创意2004年一经推出，饮料在市场上引起了强烈的反响。他她水的目标消费者锁定在15—35岁的年轻人，并且对男女做了细分，推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；“他+”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，诉求点是为男人增加体力。在2004年的成都春季喜糖会上，当时订货额高达4亿，可是2005年就基本退出市场上，以失败告终。 　 我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。也许，他她水会成就一个大品牌！ 第二十三页，共四十四页。 一、客户分类的指标 　　　客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱，并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为，在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品，客户也会无动于衷，甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。 　　　通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚大小或程度的高低。 第四节 客户细分指标与客户顺序模型 第二十四页，共四十四页。 　　（1）重复购买次数：客户对某一种商品重复购买的次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高。 　　（2）交叉购买的数量：交叉购买的数量越多，说明客户忠诚度越高。 　　（3）客户对价格的敏感程度：对于客户所喜爱和信赖的产品，客户对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，说明客户忠诚度越高。 　　（4）对产品或服务事故的的宽容程度：对产品或服务质量事故越宽容，说明客户忠诚度越高。 　　（5）购买时挑选商品的时间：客户挑选商品的时间越短，说明客户忠诚度越高。 　　（6）正式或非正式的推荐行为：一定范围内，客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍的力度正相关。 　　（7）客户保持率：一般而言，客户保持率较高的企业客户忠诚度也较高。 第二十五页，共四十四页。 　　　2、客户规模与客户信用等级 　　（1）信用状况指标 　　一个公司的客户的信用状况可以分为五个等级：最好、较好、一般、较差、无信誉。 第二十六页，共四十四页。 二、客户顺序模型 　　　客户顺序模型对企业而言是非常重要的， 　　（1）将客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类 　　　根据这种分类方法，可以保客户分为四种类型： 　　　①大规模——高忠诚度客户：这是企业的“黄金客户”，这类客户是企业利润的主要来源，也是企业要重点服务的对象，是企业进行客户开发的首选对象。 　　　②大规模——低忠诚度客户：虽然这类客户的忠诚度较低，但其规模大，如果开发成功就可能成为企业利润和收益的重要来源，因而企业对这类客户的开发顺序往往难以确定。 第二十七页，共四十四页。 　　 ③小规模——高忠诚度客户：这类客户对企业忠诚度高，他们愿意试用公司推出的新产品或服务；但是由于他们的规模较小，并且分散，需要比较长的开发时间，投入的成本可能也较高。开发这类客户的时候，要选择恰当的时间，并且配备较高素质的队伍。 　　　④小规模——低忠诚度客户：对这类客户的开发，不仅需要花费大量的人力、物力，而且会耗费相当长的时间。 第二十八页，共四十四页。 第二十九页，共四十四页。 　　（2）将客户忠诚度与信用等级结合起来对客户进行分类 　　　①高信用等级——高忠诚度客户：这类客户是公司开发客户时的首选对象。对这类客户，公司应该与之建立畅通的沟通渠道，实施有效互动，及时向他们传