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2012-9-12 Hefei AAM 3nd Board Meeting 在营销界,“定位”已经是三句不能够脱口的词,随着市场激烈竞争的白热化程度加深,定位理论也面临很多考验和拷问!在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核心!其实竞争优势是系列要素的组合。定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性,其实,销售渠道重要位置不亚于心智认知!品牌不是营销的源头,品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就,品牌是某个品类细分市场的名称,品牌价值就是该名称的声誉!声誉是动态的,名称是不变的!所以品牌很虚!现在是品牌,过10年也许就不是!但名称没变! 案例:哇哈哈曾经出品的他+她营养水分男女的创意2004年一经推出,饮料在市场上引起了强烈的反响。他她水的目标消费者锁定在15—35岁的年轻人,并且对男女做了细分,推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟,诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重;“他+”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸,诉求点是为男人增加体力。在2004年的成都春季喜糖会上,当时订货额高达4亿,可是2005年就基本退出市场上,以失败告终。   我们从源头看来,问题还是在找位和定位点的匹配上。是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人,这个有点大的年龄跨度中的人,到底谁是这类饮料的真正消费者。其实,这类饮料的购买者会更年轻,集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求,她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求,所以她水的利益定位根本不是目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好,结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15—25岁的年轻学生,属性定位为情侣水,利益定位解渴提神,价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她,情漫天长”。也许,他她水会成就一个大品牌! 第二十三页,共四十四页。 一、客户分类的指标    客户忠诚是指客户对某一企业或品牌的产品和服务形成偏爱,并长期频繁重复购买的一种心理倾向和行为,在这种情况下即使竞争对手推出价格更为廉价的替代品,客户也会无动于衷,甚至会自愿向别人推荐该企业或品牌的产品和服务。    通常用客户忠诚度来表述客户对企业的忠诚大小或程度的高低。 第四节 客户细分指标与客户顺序模型 第二十四页,共四十四页。   (1)重复购买次数:客户对某一种商品重复购买的次数越多,说明对此产品或服务的忠诚度越高。   (2)交叉购买的数量:交叉购买的数量越多,说明客户忠诚度越高。   (3)客户对价格的敏感程度:对于客户所喜爱和信赖的产品,客户对其价格变动的承受能力强,即敏感度低,说明客户忠诚度越高。   (4)对产品或服务事故的的宽容程度:对产品或服务质量事故越宽容,说明客户忠诚度越高。   (5)购买时挑选商品的时间:客户挑选商品的时间越短,说明客户忠诚度越高。   (6)正式或非正式的推荐行为:一定范围内,客户忠诚度与客户向其他客户推荐和介绍的力度正相关。   (7)客户保持率:一般而言,客户保持率较高的企业客户忠诚度也较高。 第二十五页,共四十四页。    2、客户规模与客户信用等级   (1)信用状况指标   一个公司的客户的信用状况可以分为五个等级:最好、较好、一般、较差、无信誉。 第二十六页,共四十四页。 二、客户顺序模型    客户顺序模型对企业而言是非常重要的,   (1)将客户忠诚度与客户规模结合起来对客户进行分类    根据这种分类方法,可以保客户分为四种类型:    ①大规模——高忠诚度客户:这是企业的“黄金客户”,这类客户是企业利润的主要来源,也是企业要重点服务的对象,是企业进行客户开发的首选对象。    ②大规模——低忠诚度客户:虽然这类客户的忠诚度较低,但其规模大,如果开发成功就可能成为企业利润和收益的重要来源,因而企业对这类客户的开发顺序往往难以确定。 第二十七页,共四十四页。    ③小规模——高忠诚度客户:这类客户对企业忠诚度高,他们愿意试用公司推出的新产品或服务;但是由于他们的规模较小,并且分散,需要比较长的开发时间,投入的成本可能也较高。开发这类客户的时候,要选择恰当的时间,并且配备较高素质的队伍。    ④小规模——低忠诚度客户:对这类客户的开发,不仅需要花费大量的人力、物力,而且会耗费相当长的时间。 第二十八页,共四十四页。 第二十九页,共四十四页。   (2)将客户忠诚度与信用等级结合起来对客户进行分类    ①高信用等级——高忠诚度客户:这类客户是公司开发客户时的首选对象。对这类客户,公司应该与之建立畅通的沟通渠道,实施有效互动,及时向他们传

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