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客户关系管理营运模型--客户关系管理战略（续） 最佳实务 产品/服务策略 将顾客需求和要求转化为新产品 设计新的产品或服务概念和计划 让客户参与到产品或服务改进过程中来 对竞争者的样品观察并做出反应 保证产品与市场相适应并满足客户需求和期望 发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户 为忠诚度最高的客户提供最好的服务，并提供奖励； 定价策略 充分了解客户的价格预期，仔细评估竞争对手的战略 通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式 了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，从而提升产品的无形价值 使定价战略和其他战略相联系 保持产品价格的灵活性，以适应市场的变化 举例说明 第三十页，共五十一页。 客户关系管理营运模型--客户关系管理战略（续） 最佳实务 促销策略 在公司内外确立明确的公司形象 针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划 用独有的品牌地位赢得客户 整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位 修改促销战略，令其符合新市场的要求 接触点/渠道策略 根据客户的需求，对渠道进行革新 设计渠道，增强公司营销和销售战略 使用互联网作为销售和分销的渠道 把互联网与其它的分销渠道整合 充分利用信息技术，如呼叫中心、email和互联网，对客户和潜在的客户进行市场营销活动 集成和利用email、传真和电话等多种手段，作为与客户沟通的渠道； 公司通过多种渠道提供客户服务； 举例说明 第三十一页，共五十一页。 客户关系管理营运模型--营运管理：市场 培养客户忠诚度，确保与客户保持长久的业务关系 利用客户信息推动战略性的市场营销 定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户 定期利用问卷调查的形式，主动了解客户的需求，而不是总是由客户提出他们的要求 建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同的客户群 公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析 让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求 利用市场知识数据库，构建学习型组织 市场管理流程的最佳设计原则： 节选 第三十二页，共五十一页。 转变 “区别” “必须拥有” 价值取向设计 ? 在真实的生活中观察客户 - 使用隐藏的摄像镜头 - 专业的心理分析 ? 神秘客户介入 观察客户 ? 在意见形成者中，例如：著名的经济记者， 进行研究 ? 和贸易部门保持联络，以获得不同看法 ? 从超级市场和其它关键零售商处获得信息 * Source :Arthur Andersen Innovation Research “我们由大量的人参与到政府的委员会之中… 我们对未来有更好的了解“ (计划总裁, Insurance Company*) 意见形成者 创造性思维 “我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们 可以跟踪未来客户不断变化的态度...” (市场营销经理, Car Company*) ? 包括组织的所有层次： - 销售、支持、营销、财务 “在数据泛滥的今天， 我们拥有某一品牌组的关键人物… 可以共享知识和品牌…“ (品牌经理, Pharmaceutical Company *) ? 鼓励“跳出盒子”的思维方式 ? 创造非批判式的环境 ? 不要担心结构 * Source: Andersen Innovation Research 政治 经济 社会 技术 P.E.S.T 价值取向假设 客户分析 ? 信息分析 定量分析 ? 客户调查 定性分析 ? 座谈会 ? 客户访谈 完善的细分 主题/细分测试 ? 联合分析 规模和映射细分 经济分析 Back to drawing board ‘Going live’ 情景评估 “我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势” (市场营销经理，Beverage Company*) 创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果 可以代表结果极端不同的事例 需要通过下列因素来描述未来的市场： 交叉文化和交叉年代测试 全球趋势跟踪 态度测试 * Source :Arthur Andersen Innovation Research 客户关系管理营运模型--营运管理：市场 第三十三页，共五十一页。 客户关系管理营运模型--营运管理：市场 成本 开展市场营销活动的成本 市场开拓成本 时间 营销活动开展频率 市场调研的周期 品质 各项业务市场份额增长率 各项业务交易量排名 市场营销活动反应率 品牌知晓度 市场管理流程可参考的绩效评估指标 节选 第三十四页，共五