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二、定价的导向 1. 成本导向 成本的构成： 固定成本——是不随生产或销售量的变化而变化的那部分固定的费用支出。如机器的折旧、商铺的租金、贷款的利息、管理人员的薪水等。 变动成本——是随着产销量的变动而变动的费用支出。如原材料消耗、一线劳动者的工资（特别在按件计酬的情况下）等。 第一百一十三页，共一百六十四页。 成本导向定价 成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价（产销的增量部分即边际产销量，所耗费的成本是边际成本，短期可以理解为变动成本；如果总成本不因产销量增加而重新均摊，即固定成本仍由原产销量承担，则增量部分只承担变动成本，它明显低于平均成本，而使这部分产品更有竞争力。[但长期看，边际成本也会提升]） 第一百一十四页，共一百六十四页。 2、需求导向 价格的需求弹性 即需求对价格变动的敏感性。若价格变动引起需求更大幅度变动，为需求的价格弹性强；需求变动幅度小于价格变动幅度的，为弹性弱。 价格弹性的不同，对价格制定和价格浮动有重要影响。 第一百一十五页，共一百六十四页。 关于租赁方式 用户向租赁公司租用设备，设备的所有权属于租赁公司，用户在签订租赁合同并支付租金的前提下，对所租用的设备有使用权。 租赁业务涉及设备使用者、租赁公司和设备供应商三方面关系（金融租赁）；较大型的设备还涉及银行，即租赁公司以需购之设备抵押给银行以换取贷款来支付设备款，并通过向用户收取租金来支付贷款本息和获得自身盈利（杠杆租赁）。 服务租赁（租赁公司既提供租赁又提供服务，适用技术性较强、更新换代较快的、通用性的设备）。先卖后租（把自己购买的设备卖给租赁公司后再返租，以融通资金）。 第八十一页，共一百六十四页。 集团购买者的购买决策过程： 提出需要 确认需要 说明需要 寻找供应商 征集建议 选择供应商 订货 绩效评估 供应商管理 生产企业购买（原料、主要设备、附属设备、消耗品的不同） 对生产者客户进行营销，质量、交货期、信息和服务是特别重要的。 第八十二页，共一百六十四页。 中间商购买 规模：大小中间商的差异 品种：独家品种、专深品种、关联品种、混杂品种 购买量与频率：频率低但购买量大，频率高但购买量小 购买风格：忠实型、质量型、价格型、创意型、机遇型等 生产（供货）者可以为中间商提供的服务： 包装与标签，无库存采购，自动续购系统，广告，展销，特价，售后服务等 第八十三页，共一百六十四页。 关于政府采购 我国的政府采购法从2003年1月1日起实行。 政府采购的公开、节约、“绿色”、保护 第八十四页，共一百六十四页。 第四部分 市场调研 第八十五页，共一百六十四页。 一、市场调研的形式与内容 市场开发调研，营销过程调研，事后跟踪调研 对象：产品调研，顾客调研，竞争对手调研，市场准入和市场形势调研 第八十六页，共一百六十四页。 二、市场调研方法 书面（案头）调研与直接（实地）调研。考虑准确度、难易度、必要性、成本等。 自行调研与委托调研。成本的比较，市场调研中介机构的状况。 全面调研（普查）与抽样调研。根据客户数量、分布而确定。抽样调研比较常用。 第八十七页，共一百六十四页。 电话调研 书面问卷 在线调研 专家调研 座谈调研 第八十八页，共一百六十四页。 关于各种抽样调查方法的差异和使用 简单随机抽样（对被抽样本不作分类，统一随机抽取） 等距抽样（排序后按一定间距抽样） 分层随机抽样（把样本母体依一定标准区分层次，按一定比例在各层次抽取样本，各层次内部差异小） 分群随机抽样（把样本母体依一定标准分成若干群落，按一定比例在各群落抽取样本，各群落内部差异大） 判断抽样（事先依一定目的和标准指定样本） 任意抽样（以便利性和偶然性为原则抽取样本） 各种抽样方法可以单独使用，也可以结合使用 第八十九页，共一百六十四页。 调查 问卷设计的原则： 可行性（避免难以回答）， 明确性（避免模棱两可）， 中立性（避免主观诱导）， 趣味性（避免枯燥乏味），