市场细分目标市场选择市场定位概论.pptVIP

四、影响目标市场策略选择的因素  上述三种目标市场的营销策略各有利弊，在实际营销活动中，企业究竟选择何种市场营销策略，一般来说，需要考虑以下几方面因素: 第三十一页，共四十六页。 （一）企业资源  包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源等。如果企业实力雄厚，可以采取差异性营销策略或无差异营销策略，服务于整个市汤;但若企业资源有限，则应集中有限的资源于一个或少数几个细分市场，采取集中性营销策略，以便更好地服务于目标市场，摧高市场占有率。 第三十二页，共四十六页。 （二）产品特点 包括产品的品质、性能、使谓寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采用不同的市场营销策略。如果企业的产品性质相似，像钢铁、汽油、大米、食盐等，产品的特性长期以来变化不大，即产品具有同质性，可以采用无差异营销策略。 第三十三页，共四十六页。 * 市场细分、目标市场选择、市场定位   第二次世界大战以后，隧着社会经济的发展，市场逐渐向买方市场过渡，在产销矛盾日益尖锐、市场竞争日趋激烈的市场环境下，企业逐步由传统的市场营销战略向目标市场营销战略转变。目标市场营销是指企业识别各个不同的购买群体的差别，有选择地确认一个或几个消费群体作为自己的目标市场，发挥自已的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展，已成为现代市场营销的核心战略。目标市场替销一般包括三个相互关联的步骤:市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Position)人们又把它称为STP营销。 第一页，共四十六页。 第一节 市场细分化  市场细分译自英语Marketing segmentation也译成为市场分片、市场划分、市场分割、市场分化、市场细分化等。所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成;属于不同子市场的消费者之间具明显的差别。 第二页，共四十六页。 市场细分这一概念最早出现于50年代中期 ，是美国市场营销学家温德尔·史密斯在对一些企业的成功经验进行调查、分析、提炼、发展的基础上提出来的，其产生背景主要是当时美国市场供求关系的变化及顾客导向营销观念的贯彻。因此，它是营销学研究中继 消费者为中心的观念之后的又一次革命，市场细分的提出使营销学理论更趋完善。 第三页，共四十六页。 一、市场细分化的必要性  市场细分的必要性主要在于市场需求的差异性，这种差异性不仅使市场细分成为可能，也使市场细分大有必要。市场可分为同质市场和异质市场。目前，绝大多数社会产品的市场属于异质市场，也就是说，绝大多数情况下，消费者或用户对某种产品都有不同的要求，甚至差别很大。正是这些差异，使市场细分不仅成为可能，而且成为必要。市场细分的过程，也就是把一个异质的整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。在消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的作用下，许多原来同质的市场也正在或已经向异质市场转化，同时，原有的异质市场，其需求差异性的程度也在不断增强。这些都表明，市场细分十分必要。 第四页，共四十六页。 另一方面，市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方市场的竞争日益激烈。现代市场经济条件下，有厚利可图的市场越来越少，微利时代已经到来，这样使得较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未被满足的需求，寻找有利的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展，这也就是市场细分化日益受到普遍重视的原因之所在。 第五页，共四十六页。 二、市场细分化的作用  市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此，它对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具有十分重要的作用: 第六页，共四十六页。 第一、市场细分有利于企业分析、挖掘新的市场机会。  第二、市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力，市场细分过程，不仅是区分消费者需求的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争优势的过程。它把·--个整体市场划分成若干个子市场，使企业可以比较清楚地发现哪个子市场上存在竞争者，哪个市场上竞争不十分激烈或着没有竞争。这样企业就可以根据自身状况与能力，合理地选择自己的 目标市场和竞争策略，或避实就虚，或针锋相对，总能使企业立于不败之地。 第七页，共四十六页。 第三、市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。在市 场经