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MARKETING 第四章 商品规划与配置 营销箴言 先导案例 学习目标 主要内容 阅读资料 实践训练 第一页，共三十九页。 有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就仔细观察。 过了几天，蛹上出现了一道小裂缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这只蝴蝶的身躯臃肿， 翅膀干瘪， 根本飞不起来，不久就死去了。 营销箴言——欲速则不达 第二页，共三十九页。 营销箴言 营销箴言：我们又能想到“拔苗助长”的故事， 其实对于营销人员来说，困难都是暂时的必经阶段，是迈向成功的基点。 返回 第三页，共三十九页。 先导案例 返回 资生堂的销售策略 PG在中国市场的成功定位 第四页，共三十九页。 学习目标 了解“STP”的概念和作用 掌握市场细分的具体方法和步骤 企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场 理解目标市场和市场定位的含义 掌握如何进行目标市场的选择 掌握如何进行市场定位 返回 第五页，共三十九页。 主要内容 第一节 商品经营范围的确定 第二节 商场商品结构优化 第三节 自有品牌的开发 返回 关系 第六页，共三十九页。 第一节 商品经营范围的确定 返回 二、商品政策 三、确定商品经营范围应考虑的因素 一、商品分类 第七页，共三十九页。 一、商品分类 返回 美国全国零售联合会（NRF）： 最大的商品分类等级——商品组； 商品分类的第二级——商品部； 商品分类的第三级——商品类别（品种）； 商品分类的第三级——同类商品； 存货单位——存货控制的最小单位。 第八页，共三十九页。 （一）单一的商品政策 （二）市场细分化的商品政策 （三）丰满的商品政策 （四）齐全的商品政策 二、商品政策 返回 商品经营方向，也是 商店经营商品的指导 思想。 第九页，共三十九页。 商店经营为数不多、变化不大的商品品种 消费者大量需求的商品 享有较高盛誉的商品 有较高知名度的专卖商店 有专利保护的垄断性商品 返回 （一）单一的商品政策 第十页，共三十九页。 （二）市场细分化的商品政策 按各种分类标准进行细分，确定商店的目标市场 返回 例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品，儿童用品为主，从而形成自己独特的个性化的商品系列。 第十一页，共三十九页。 （三）丰满的商品政策 主营商品、兼营其他相关联的商品，保证品种、规格和档次齐全，数量充足 重视下列几类商品 ⑴名牌商品：品种全，数量足，提高声望，给 人以丰盛感 返回 ⑵诱饵商品：吸引更多顾客进店购物，同时连带销售其他商品 ⑶试销商品：包括新商品和刚经营的老商品， 增强商品的丰盛感，促进销售的扩大 第十二页，共三十九页。 超大型百货商店 购物中心 大型综合超市 （四）齐全的商品政策 返回 商品品种齐全，无所不包，即所谓的“一站式购物” 第十三页，共三十九页。 三、确定商品经营范围应考虑的因素 返回 影响因素 （一）商店业态特征及规模 （二）商店的目标市场 （三）商品的生命周期 （四）竞争对手情况 （五）商品的相关性 第十四页，共三十九页。 市场定位的前提 产品差异 个性化差异 服务差异 返回 第十五页，共三十九页。 市场定位的依据 返回 以产品、价格和服务定位 以使用者类型定位 以使用场合和特殊功能定位 以区别于竞争者的不同属性定位 第十六页，共三十九页。 市场定位的步骤 返回 通过调研、确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势 准确定位并有效的传播定位观念 第十七页，共三十九页。 B 返回 产品定位图 高速 大型 小型 低速 A D C 第十八页，共三十九页。 目标市场的定位策略 返回 企业竞争定位策略 企业产品定位策略 第十九页，共三十九页。 企业竞争定位策略 市场领导者的策略 市场挑战者的策略 市场追随者的策略 市场补缺者的策略 返回 第二十页，共三十九页。 无差异市场策略适用商品 获取了规模经济效应，品种少批量大，可节省费用、降低成本。 返回 消费者的挑剔性不是很大，需求弹性小的基本生活资料和主要工业原料，如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖等；经营的企业不多，竞争性不强的产品，如石油等。 第二十一页，共三十九页。 市场领导者的策略 扩大市场总需求 保护市场份额 扩大市场占有率 返回 第二十二页，共三十九页。 市场挑战者的策略 价格折扣 推销名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用 返回 第二十三页，共三十九页。 第二节 商场商品组合 一、调整商品组合的依据 1、商品组合： ——是零售商对消费者提供的全部商