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“互联网+”社群方法论:七大落地体系
时下社群很火,这让很多人跃跃欲试,既羡慕社群粉丝带来的滚滚销量,又羡慕社群模
式不受任何中间商的欺负压榨。于是深度研究几个社群:大三湘南山会、酣客公社、小米、
正和岛后,发现他们在社群运营过程中都不约而同的遵循一些规律。
一、全方位深度解构三大社群
1、都有一款极致的单品作入口,尖叫的价格。
小米一上来就打高配低价牌,同样的配置,小米手机售价只有三星的 1/2。
酣客公社标榜千元的品质,百元的价格。茅台的品质,售价却只有茅台的 1/6。大三湘
茶油,比特级初榨的橄榄油品质还好,好到可以直接喝,会员价七折优惠。这里最重要的是
必须要有且只需一款爆品,小米手机通过一款小米 1,赢得了大批消费者,奠定了小米帝国
的根基。大三湘茶油从 2012 年13 个品项消减到 1 个主打品项。酣客公社自始至终只有一款
酣客白酒,而我们反观任何一家酒厂上至茅五剑郎下至二锅头、老村长,那品种、类型多的
别说顾客了,甚至连他们董事长都未必能数过来,仅仅五粮液 1 个品牌就 36 款酒。其实这
些都是从苹果那学的,全球最顶尖的品牌苹果,每年只出一款手机。
2、都有自已的社群,并有丰富多彩、异常活跃的线上、线下活动。
大三湘山茶油的社群是南山会,主要活动如下:
酣客公社一年四次酣客节,一次酣客粉丝代表大会,同时全国各地分社还有高频无限次
的酣友汇。小米 4 年之间,从 100 人到6300 万人,从小米网、同城会、到小米之家,米粉
线下社区与活动策划:2011 年9 月-2013 年10 月,小米官方统计的活动 469 次、事件58
次,平均每月 21 次营销活动!小米通过爆米花奖、同城会、米粉节……将米粉紧密地联系在
一起,形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。
3、社群营销模式,全部都是走的去中间商路线,省下的流通利润直接返还粉丝。
酣客公社的 FFC (FactoryFans to Customer)模式,即 “工厂+粉丝+顾客”。 从厂家
直接传输到粉丝,用粉丝去影响消费者和客户。所有的顾客都是粉丝,所有的粉丝全部消费
酣客白酒,所有酣客的销售只靠粉丝口碑推荐,没有任何中间渠道商、经销商、代理商。
大三湘从 2013 年8 月开始实施以企业家为主体的会员制模式:剔除一切中间环节,直
接将安全、新鲜的专利产品-原香山茶油从工厂直送到家!
南山会入会费 10000 元。其中 7000 元用于茶油消费,剩下 3000 元相当于六年的会费,
会员除了可以得到高端茶油产品外,同时获得会员的其他权益,包括免费参加会员活动,茶
花主题旅游,进行茶油礼品定制,可以自己冠名某座茶山等。
如今产品已经进入人格化特征时代,产品的第一批用户都是从身边的亲戚朋友开始发展的。
大三湘最初的创始会员只有 60 多人,目前大三湘在全国拥有 4000 多名会员,会员续费率达到
90%。酣客公社 2014 年4 月第一次封测,只有约 200 个元老酣客参加,目前酣客公社
在全国各地有 40 多个分社,共有 12000 多名酣客,人均客单价 10000 元以上。2010 年8 月
16 日,小米发布MIUI 第一个版本时,只有 100 个用户,小米把这 100 个用户称为 “梦想的
赞助商”,如今小米用户超过 1 个亿。
二、 “互联网+”社群持续有效运营的七大核心关键要素
任何事物要得以持续健康运行必然有一套自洽的内在逻辑。基于对麦肯锡 7S 模型的深
度解构,在结合社群实践的基础上提出了 “互联网+”社群方法论。
1、必须有一个载体,产品或服务。
小米的载体是手机,大三湘的载体是茶油,酣客公社是酣客白酒。而且这种产品和服务
要惊艳到让粉丝引以为傲,逢人就赞不绝口主动口碑分享、推荐,未来如果说只允许有一种
营销方式存在的话,那就是口碑营销,信息泛滥的时代,人们对任何广告传播都不屑一顾或
厌烦抵触,而对朋友的口碑推荐却照单全收。
2、都有一个鲜明且不甘平庸、追求卓越的精神诉求。
超越常人的普通追求,影射粉丝的价值主张和精神诉求,甚至可以成为粉丝的身份标签
和行为符号,有一种为民请命的悲壮感融于其中,这样容易激发人们的拥护与支持。大三湘
是为了解决留守儿童的教育和农民尊严的活着,以带动千万农民致富为使命。小米是为手机
发烧友而生,因为米粉,所以小米。酣客公社是为真酒鬼提供一款喝得起且品质媲美茅台的
白酒,所以“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”成为酣客们的信仰。
3、让粉丝参与
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