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基于ＡＨＰ的航空货运客户价值细分方法研究 摘要：在资源有限的条件下，企业必须将资源投放到那些有利可图的客户上， 因此有必要进行客户细分,对于处在激烈竞争环境中的航空货运尤其如此。本文 借鉴客户价值细分理论，以客户的当前价值和增值价值为细分依据，提出基于层 次分析法的航空货运客户价值细分方法。 关键词：客户细分，航空货运，客户价值，层次分析法（AHP ） 所谓客户关系管理是指对公司和客户之间的交互活动进行管理 [1]。公司通 过实施 CRM ，可以了解客户的需求，开发满足其需求的产品，从而保持客户关 系，提高客户忠诚度，获得客户的长期价值，最终实现公司的利润最大化。 Reichheld 和 Sasser （1990）对美国9 个行业的调查数据表明，客户保持率提高 5%，行业平均利润增加幅度在 25%—85%之间。可见提高客户保持率将成为公 司成功的最关键因素之一。然而客户保持的目标并不是追求客户的零流失，也不 是说最大化的客户保持率就等同于最大化的企业利润[2]。企业应该将其有限的 资源投放到那些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。因此有必要对客 户细分。所谓客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个小的客户群体的过 程[3]。Suzanner Donner 认为：正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得 更强、更有利可图的市场渗透。客户细分的依据有很多。目前被广泛认可和采用 的细分依据为客户价值。虽然国内外学者对客户价值和依据客户价值的客户细分 做了大量的研究和探讨。但主要集中在理论层面上，很少针对专门的行业展开讨 论。 一、客户价值细分理论与航空货运客户 (1) 客户价值细分理论:客户价值细分理论是基于客户价值生命周期利润进 行客户细分的[5]。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总 现值；又包括未来利润，即客户将来可能为企业创造的利润总现值。而通常情况 下，企业真正关注的是客户的未来利润。所谓客户价值ustomer Value，简称CV ） 是指企业在与客户交往过程中，从客户那里获得的总客户价值（Total Enterprise Value，简称TEV ）与企业支付的总客户成本（Total Enterprise Cost，简称TEC ） 的差额。即 CV=TEV-TEC[6]。客户价值细分理论选择 “客户当前价值”和“客户 增值价值”两个维度指标，每个维度分高低两档，由此将客户分成4 组。其中客 户当前价值(CCV)是假定加的利润总现值，即增益价值。目前针对客户当前价值 和客户增值价值度量已经做了一定的研究，文献7 中给出了航空货运客户当前价 值的计算公式和航空货运客户潜在价值的计算方法。客户保持现行购买模式和维 持现有交易规模，未来可望为企业创造的利润总现值，它是对客户未来利润的一 个基本估计。客户增值价值(CPV)是指客户在增加购买条件下，未来可望为企业 增 (2) 航空货运客户:近几年来,中国航空货运业务增长迅速。但是欲在市场竞 争中胜出，航空货运公司必须准确把握客户的需求，正确理解客户行为和正确分 析客户价值。在国内，航空货运业刚刚兴起，企业应该将其有限的资源投放到那 些有利可图的客户上才能够确保获得最大的收益。不同的学者对航空货运客户有 着不同的划分，有些学者从忠诚度和价值两个角度来划分客户群 [7]，也有些直 接把客户分成历史客户，潜在客户，当前客户等。综述这些划分都是从定性的角 度来划分航空货运客户，本文希望通过定量的操作来把客户划分成不同的客户 群，然后针对不同的客户群实施营销战略。 二、基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法架构 基于层次分析法的航空货运客户价值细分方法借鉴层次分析法的组织方式， 将方法分成四个层次，分别为：目标层、准则层、结果层和方案层，如下图 1 所示。 目标层主要说明进行客户细分的目标。不同的细分目标所选取的细分指标和 细分方法都有差异。航空货运客户价值细分的目标是要根据客户对航空公司的价 值将客户分成不同的客户群，对不同的群体采用不同的营销策略，以提高客户的 满意度和忠诚度，并最终提高航空货运公司的利润。 准则层是进行客户细分的依据。航空货运客户价值细分方法借鉴客户价值细 分理论，以客户的当前价值和客户的增值价值两个维度作为细分的依据，以一年 为指标的计算周期。而这两个指标分别由一系列下级指标构成。下级指标在绝对 的量上并没有可相加性，如客户的货运量贡献和客户的忠诚度两个指标不能直接 相并。为了确定客户的综合得分，需要确定一