策划实务第六章课件.pptVIP

产品市场推广策划 主讲人：申国伟 第一页，共三十七页。 6.1.1.产品市场推广的概念 定义： 产品市场推广简称市场推广，是指企业为扩大产品 市场份额，提高产品知名度和美誉度进而提升销量， 而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发 和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际 购买行为而采取的一系列措施。 第二页，共三十七页。 6.1.1.产品市场推广的概念 市场拉力：市场推广的宣传和服务 市场推力：客户渠道、终端、促销的推动力 第三页，共三十七页。 6.2.1.产品市场推广策划的一般程序和内容 市场调查的内容：市场环境状况；竞争对手产品情况； 消费人群；总的市场表现；消费者对总体产品的评价； 消费需求及购买情况 产品市场推广要想获得成功，必须建立在周密的市场 调查的基础上。 第四页，共三十七页。 6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容 SWOT分析法 SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。 第五页，共三十七页。 6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容 swot分析模型详解 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。 第六页，共三十七页。 6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容 运动袜SWOT分析 第七页，共三十七页。 6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 第八页，共三十七页。 6.2.2.产品市场推广策划的一般程序和内容 第九页，共三十七页。 6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容 市场就是一个大大的生日蛋糕。 STP分析 第一步： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。 第三步：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。 第十页，共三十七页。 6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容 STP分析 市场细分（Segmenting Market）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 第十一页，共三十七页。 6.3.1.产品市场推广策划的一般程序和内容 STP分析 著