产品组合策略培训教材.pptVIP

品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。 ——德国前总理施密特 * 第五十七页，共八十八页。 商标 商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生存存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所有知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，2001年国家再一次对《商标法》做了完善性调整。 商标与品牌 商标的分类与作用 商标设计的要求 商标侵权 消费者对商标认定 商标管理的十大误区 * 第五十八页，共八十八页。 管理窗口 西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车 国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近10年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。 资料来源：韩亮，中国营销传播网 * 第五十九页，共八十八页。 营销窗口 佳能发难”亿佳能“被迫更名 2001年在”中国太阳城“——山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司2004年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近2000家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。 随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能‘商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。 资料来源：韩亮，中国营销传播网 * 第六十页，共八十八页。 商标与品牌 品牌和商标都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌和商标的外延不同： 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专利权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 商标无论其否标在商品被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，主要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上表现来进行评估。 注册商标与非注册商标：注册商标是指受法律保护、所有者享有专有权的商标。非注册商标是指未办理商标注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上出售。 * 第六十一页，共八十八页。 商标的分类与作用 商标分类 文字图标 图形图标 记号图标 组合图标 商标的作用 有利于促进产品销售 有利于维护企业正当的权益 有利于不断改进产品性能 有利于保护消费者利益 * 第六十二页，共八十八页。 延长产品生命周期的途径 广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新的功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途 * 第二十五页，共八十八页。 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很