第10章品牌延伸.pptVIP

产品线延伸：向上延伸 高端 低端 核心竞争力的构成——延伸的力量 向上延伸是指 在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场 …… 向上延伸的原因 1.高品质产品一般可带来较高的市场成长率及高利润。 2.公司想期望拥有完整的产品线。 3.为了增加现有产品的信誉。向上延伸决策可以提高公司产品形象，技术改进升级。 …… 向上延伸的风险 1.由低品质产品向高品质产品发展，消费者会怀疑公司的能力，而且品牌形象已经形成，公司要花费很大的努力及财力去重新定位。 2.原先占据高级产品市场的竞争者可能采取相反的向下延伸决策，公司原有的低品质产品市场有可能遭到侵占。 3.公司原有的销售人员和经销商可能缺乏足够的能力和训练来销售这些高品质产品。 …… 第六十三页，共一百二十六页。 产品线延伸：向下延伸 高端 低端 核心竞争力的构成——延伸的力量 向下延伸是指 对于高档和豪华品牌的扩展 …… 向下延伸的原因 1.公司的高级产品市场受到攻击，为了攻击竞争对手，发展较低品质的产品。 2.高品质产品市场的成长速度减慢，利润率降低。 3.公司在发展高品质产品的同时树立了良好的质量形象，有利于产品线的向下延伸。 4.增加一些较低级的产品可以有效的弥补产品线的漏洞，避免竞争者的入侵。 …… 向下延伸的风险 1.低品质的产品逐渐取代附加值高的高品质产品，导致公司利润下降。 2.易使消费者对原有质量形象产生怀疑。 3.导入低品质产品可能会使竞争者进入高品质产品市场来反击。 4.原有的经销商可能不愿或不能处理低品质产品。 …… 第六十四页，共一百二十六页。 产品线延伸：平行延伸 高端 低端 核心竞争力的构成——延伸的力量 平行延伸是指 把品牌向同级市场进行延伸。可以增加现有消费者的选择种类维系忠诚度，但对扩大消费者群作用不大 …… 潘婷洗发水 潘婷修复润发精华素 潘婷丝质顺滑洗发露 潘婷营养水 第六十五页，共一百二十六页。 产品线延伸：双向延伸 高端 低端 核心竞争力的构成——延伸的力量 双向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下进行延伸 …… 双向延伸 的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险。易造成品牌形象混淆，而且公司同时多方向发展，资源能力是否能支持是一个很值得考虑的问题。 …… 双向延伸 同时具有向上延伸及向下延伸决策的优点，一方面向上延伸的同时可提高公司形象，一方面向下延伸，使消费者容易接纳新产品。 …… 第六十六页，共一百二十六页。 二、类延伸 母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。 连续性延伸（近类产品产品之间的延伸） 非连续性延伸（不相关的产品类别） 第六十七页，共一百二十六页。 苹果是个很典型的案例。 苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。 第六十八页，共一百二十六页。 二、品牌延伸的作用 （一）品牌延伸有利于新产品迅速进占市场 心理学认为, 人的情感归属、人对某些事物的好恶是有传递性的。 ◆新产品冠以企业的初始品牌，可以借初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。 ◆ 消费者对原有品牌的好感，可以消除消费者接受产品时的心理抵触情绪，并可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转接到新产品上。 第六十九页，共一百二十六页。 （二）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用 据统计：西方企业创一个名牌平均需要花费5000万美元，我国需要数亿元，而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使市场导入费用大为减少。 ◆企业用某一强劲的品牌使产品很快获得认知，企业便因此节省了消费者熟悉新产品在内的部分广告费。 第七十页，共一百二十六页。 海尔在推出冰箱、空调、洗衣机后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。 “海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。 ◆在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传 第七十一页，共一百二十六页。 （三）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择 消费者心理： 很容易“喜新厌旧”， 很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度 面对品牌转移者，最好的方法就是品牌延伸 成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为企业增加活力，同时也为消费者提供更充分的选择。 第七十二页，共一百二十六页。 可口可乐系列产品 可口可乐的品