第4章-服务营销理念.ppt

精选ppt 2. 横向并列层次 （1） 企业的经营理念满意 （2） 企业的营销行为满意 （3） 企业的外在视觉形象满意 （4） 产品满意 （5） 服务满意 顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 交替型 忠诚型 排斥型 不定型  1. 塑造“以客为尊“的经营理念 2. 开发令顾客满意的产品 3. 提供令顾客满意的服务 4. 科学地倾听顾客的意见 二、顾客满意理念指导下的企业营销策略： 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。 第四章 服务营销理念 本章内容提要 第一节 关系营销理念 第二节 顾客满意理念 第三节 超值服务理念 教学目的与要求 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂 一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 第一节 关系营销理念 关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 关系营销发展起来的原因是： （1）营销理念的发展(基本需求；利润) （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（最小投入得到需求满足） （3）对消费者的忠诚度至关重要； （4）企业之间的密切合作。 关系营销与交易营销的区别 关系营销与交易营销的区别 见教材63页。 比较内容 交易营销 关系营销 侧重的营销手段 传统4P营销 互动营销 体现竞争优势的质量 产出质量 过程质量 顾客对价格的敏感程度 十分敏感 不十分敏感 营销部门与生产、人事部门接触的战略意义 不很重要 很重要 行业类型 非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品— 服务业 4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？ 4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过 4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此， 4P应该转换为4C： 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 产品（Product）——客户价值(Customer Value)； ?价格（Price）——客户成本(Customer Cost)； ?地点(Place)——客户便利（Customer Convenience） 促销(Promotion)——客户沟通（CustoCommunication）； 很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”）， 但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行 为”）。 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——从 以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。 关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重 于保持现有顾客而不是获得新顾客。 （一） 关系营销的目标 关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 二、 关系营销的目标与途径 关系营销的收益 顾客保留增加5%所带来的利润  （二） 企业与顾客的关系 1. 基本关系 2. 被动式的关系 3. 负责式的关系 4. 主动式的关系 5. 伙伴式的关系 一般而言，如果企业的产品由众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用基本关系。 如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜采用伙伴式的营销关系。 顾客关系的演进 陌生人 熟人 朋友 合作伙伴 没有进入该行业（或本企业） 顾客获得满足，企业强化竞争性 顾客得到保留，企业强化竞争性 顾客得到加强，企业强化竞争性 关