第十章消费者行为研究方法入门.ppt

第十章消费者行为研究方法入门;导言消费者行为研究方法的多元化探索; 实证主义（positivism）; 实证经济学和规范经济学;实证研究方法（分析方法）;现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析;目的明确：去发现什么;研究设计;研究路径;数据和 资料来源;调查法;消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较。 消费者行为测量的主要方法：问卷和量表; 通过设计包含一系列收集相关信息的问题，向被调查者了解情况的方法。问卷题型有：单选、多选、问答、量表。;量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价。; 含义 运用某些非结构化的、含糊的、模棱两可的材料，要求被测者不受限制地对之作出反应，通过对被测者的反应进行整体的、综合的分析，以评定其人格特点及倾向。 分类 罗夏墨迹测验、主题统觉测验、画树测验; 瑞士精神病医生罗夏1921年创造，通过运用一些不规则的、形状各异、浓淡不同的对称墨迹图形来评定被测者的人格。 共十张图片，其中5张黑白、3张彩色、2张黑白加