企业战略管理第5章业务层战略.pptVIP

四、聚焦战略（Focus） （三）聚焦战略实现 实现途径 ——以低成本为基础的聚焦战略是企业要以比竞争对手低的成本为特定市场服务 ——以差异化为基础的聚焦战略是企业能够给某一市场的消费者提供他们认为更能满足自身需求的产品或服务 关键因素 ——选择战略目标市场 ——形成独特的能力，满足目标市场顾客的需求 第二十八页，共三十九页。 业 务 层 战 略 第一页，共三十九页。 本章主要内容 6 业务层战略选择原则 1 业务层战略概述 2 成本领先战略 4 聚焦战略 3 差异化战略 5 整体成本领先/差异化 第二页，共三十九页。 一、业务层战略概述 业务层战略（business-level strategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。 第三页，共三十九页。 一、业务层战略概述 当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。 细分市场标准：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等 第四页，共三十九页。 一、业务层战略概述 业务层战略类型 ——成本领先战略； ——差异化战略； ——聚焦成本领先； ——聚焦差异化； ——整体成本领先/差异化 第五页，共三十九页。 一、业务层战略概述 业务层战略-竞争战略 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即低成本与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。 第六页，共三十九页。 波特竞争战略矩阵 全面低成本领先战略 集中的差异化战略 集中的低成本战略 广泛的差异化战略 广泛的顾客面 狭窄的顾客面与细分市场 目标市场 追求的竞争优势 关注低成本 关注差异化 第七页，共三十九页。 二、低成本战略（cost leadership strategy） 又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。以低价格为导向，提供低成本的产品与服务，保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值，从而获取竞争优势的一种战略。 第八页，共三十九页。 ——成本领先战略的主要类型 二、成本领先战略 类型 做法 简化产品型成本领先战略 简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。 改进设计型成本领先战略 设计易于制造的产品或成本更低的产品。 材料节约型成本领先战略 将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。 人力节约型成本领先战略 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。 生产创新型成本领先战略 通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。 价值链创新型成本领先战略 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。 第九页，共三十九页。 ——成本领先战略的价值 （一）成本领先战略的经济价值 假定企业是价格接受者，即产品价格完全是由市场供需条件决定的，而不受任一企业所左右。企业通过生产使边际收入等于边际成本（MC）的产出数量（Q）而使利润最大化。在这种情况下，企业取得经济利润的能力取决于市场决定价格（P*）与企业所选择生产数量下平均总成本（ATC）之间的关系。 二、成本领先战略 B 价格 P* P 0 MC 2 MC 1 ATC 2 A Q 2 Q 1 ATC 1 数量 Q2是MC2与ATC2的交点所确定的最优产量，Q1是成本领先企业在市场价格为Q2的情况下的最优产量，ATC1低于ATC2。图中所示例子中，具有相同平均总成本曲线的企业经济利润为零，而低成本企业的经济利润为图中的P*PBA面积。 第十页，共三十九页。 ——成本领先战略的价值 （二）成本领先战略的竞争抵御作用 1．现有竞