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“电商黑马”拼多多的商业模式探析
【摘要】传统电商领域一直被淘宝、京东占据着半壁江山,现如今面临着用户增长难、流量红利萎缩的困境。以拼多多为典型代表的社交电商的兴起改变了传统的电商格局。基于“商业画布”的分析框架,文章重点研究并分析了拼多多的商业模式,并据此得出研究结论和未来的发展方向。
【关键词】拼多多,商业模式,商业画布
一、拼多多发展背景
2014年是中国互联网电商进程中的一个关键性转折点,这一年,随着京东、阿里先后赴美上市,“猫狗大战”也逐渐成为了市场发展的主旋律,基本形成了中国互联网电子商务领域市场发展的新格局。2015年,淘宝、京东两大主流电商已经走向成熟,国内最大的消费市场呈现饱和状态。在这样的背景下,拼多多凭着“社交电商”和“低价市场”杀出来了,将“猫狗”格局强行演变成“猫拼狗”。
拼多多的迅速扩张,是否代表了资本市场,新一轮迎合下沉市场“低价、便宜”的商业模式正式崛起?拼多多作为一个年轻后浪,短短6年时间,就一跃成为中国电商市场用户规模最大的交易平台,其在资本舞台上的表现近乎奇迹,不断令前浪们刮目相看。因此,拼多多的成长之路一直是很多“英雄好汉”拿来研究的商业范本。然而,当消费者消费升级,百亿补贴中断的时候,拼多多是否还能维持用户数量的增长,市场该对此作何反应,拼多多的未来又该如何转型呢?
二、拼多多简介
拼多多上线于2015年,短短6年时间成为中国用户规模最大的电商平台。拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营中:用户发起邀请,在与朋友、家人、邻居等拼单成功后,能以更低的价格买到优质商品。同时拼多多也通过拼单了解消费者,通过智能机器算法对用户的需求实行精准的推荐和匹配。其核心竞争优势体现在运用创新化的商业模式,提供低价优质的商品。通过缩短供应链,实现C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)模式,减少中间诸多环节,避免了中间商赚差价的现象,因此,同一件产品在拼多多平台往往是最实惠的价格。
三、拼多多商业模式分析
据悉,拼多多平台最初的销售对象主要致力于农产品,且与前人不同的是采取了C2M商业模式,首创了货找人、人以群分的拼购社交新电商模式。在商业模式的指引下,拼多多懂得“人性”,把帮用户省钱做到了极致。因此,笔者将通过商业画布这一工具来依次逐项地阐述拼多多的商业模式(如表1所示)。
从拼多多的商业模式画布图可以看到,商业模式画布一共分为九大部分。
(一)客户细分
拼多多客户细分主要为消费者和小微企业。消费者主要定位在三、四线城市,这类消费者对价格的敏感性较高,不太注重商品品牌效应,更关注商品本身的实用性,这就是所谓的“长尾理论”。长尾理论由ChrisAnderson提出,他认为未来商业不应该仅仅关注“畅销商品”,由“冷门商品”组成的长尾也是有巨大的商业价值。而拼多多的分享营销活动,正是因为看到了尾部消费群体的庞大力量,看到了“冷门商品”的价值,通过拼购模式挖掘了尾部市场的潜力。根据分析,这些消费者共同的特征是有闲暇时间,这一点在三至六线城市和农村体现得尤为明显。而小微企业本身投入不多,希望通过低成本走量获取较高的利润。
1.客户情况分析
(1)城际分析
拼多多在一、二线城市,相较于淘宝和京东来说,略显劣势。由此说明拼多多主要专注于下沉市场,且慢慢向中高端市场发展的趋势。拼多多用户主要集中在三线及以下城市,占比达71.7%,略高于淘宝和京东用户。
(2)年龄分析
相比于其他综合电商,拼多多的使用人群中,36岁以上用户占比达46.6%,其中31~45岁用户人群占比均高于淘宝和京东的人数,说明拼多多的主要客户年龄集中在31~45岁,且31~35岁的人群最为显著。
(3)用户性别分析
据不完全统计,目前拼多多的女性消费者达65.60%,男性消费者为34.4%,可以看出女性消费者是男性消费者的两倍,而其他综合电商女性用户和男性用户处于相对平衡的状态。从性别方面来看,相较于其他传统电商,拼多多的女性用户较突出,如图1所示。
综上所述,拼多多的目标人群多为家庭主妇、刚参加工作的年轻人、学生和退休老人,以三线及以下城市居多。这类人时间充裕,愿意花时间省钱,对价格敏感,对商品质量的吸引力不高。而随着淘宝消费的升级和京东的保障,这些对价格敏感的人需要找到像拼多多这样有趣的平台进行网购。拼多多探索到了产品价值主张与客户群需求痛点之间的平衡,为实现价值创造最大化打下了基础。
2.小微企业
拼多多客户的另一端是小微企业,这些企业大部分是原先被淘宝强制关闭的小厂商店铺。拼多多的定位是下沉市场,因此拼多多抓住了这部分小厂商的供应来源,给他们提供较低的准入门槛,为这些小微企业提供了交易平台。随着拼多多的不断发展壮大及年度活跃数增加的同时,也因为准入门槛低和对产品质量方面管理的欠缺,受到了用户的一些质疑。此时拼多多
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