张长江大客户销售培训讲义.ppt

夺单五式—工业品大客户销售策略 工业品营销研究院（中国）咨询总监 张长江 第一页，共四十一页。 定义大客户 少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和发展，我们称这类客户为大客户。 Pareto原则 带来80% 生意 20% 80%的客户 20% 客户数量 带来生意 第二页，共四十一页。 大客户关系发展的五个阶段 客户没有开始使用公司产品 客户尝试使用公司产品，客户关系处于不稳定 状态，客户对品质、服务、价格挑剔 形成比较稳定的客户关系， 但客户仍会选择其他公司的业务。 高期阶段 战略阶段 中期阶段 初期阶段 孕育阶段 复杂 组织间关系 简单 交易 人际关系 合作 建立忠诚度，成为独家供货商 与客户建立战略合作关系 潜在客户 C级客户 B级客户 A级客户 S级客户 第三页，共四十一页。 夺单五式之一：寻找销售线索 阶段任务：通过各种途径获得销售线索 搜索引擎 行业媒体 销售同行 老客户 行业展会 第四页，共四十一页。 夺单五式之二：遴选潜在客户 阶段任务：判断客户是否符合潜在客户标准 “MAN”原则 M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一 定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购 买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、 服务）的需求。 第五页，共四十一页。 夺单五式之三：制定销售策略 阶段任务：深入与客户进行接触，了解更为 详细的客户信息并依据信息制定销售策略 第六页，共四十一页。 制定销售策略：研究客户组织——管理层次 第七页，共四十一页。 客户组织——采购小组成员立场 B：死敌（blocker）： 坚定的支持竞争对手， 为对手摇旗呐喊，通 风报信，暗中运筹 C：教练（champion）： 坚定的支持我们，为我 们摇旗呐喊，通风报信， 暗中运筹 S：支持者（supporter）： 态度上支持我方产品或方 案 N：中立者（neutral）： 公事公办，或漠不关心， 不偏向于任何一方 E：对立方（enemy）： 态度上不支持我方产品 或方案 第八页，共四十一页。  决策人 (经济影响力，可以是一个人如:公司 老总也可以是一群人 如：董事会) 技术人 (技术影响力，如：总工程师或一般 技术员） 购买人 (如:采购经理和财务经理) 使用人 (如：车间主任,一线操作工人) 客户组织——采购小组成员角色 第九页，共四十一页。 决策人 作用：最后批准购买 他们是谁：控制经费/拨款/表决权 关注：购买对公司发展的影响 常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？ 第十页，共四十一页。 技术人 作用：制定标准挑选产品 他们是谁：衡量你的方案/守门员/提出推荐方案/ 不能说 Yes 可以说 No 关注：产品性能指标 常问问题：它符合技术指标吗？ 第十一页，共四十一页。 购买人 作用:控制采购成本 他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购 关注：价格和付款条件 常问问题：更优惠的价格和付款条件？ 第十二页，共四十一页。 使用人 作用：评价其对工作效率的影响 他们是谁：使用或管理使用你产品的人 关注：产品的使用功能 常问问题：如何为我简单而有效率的工作 ？ 第十三页，共四十一页。 绘制客户组织结构图 决 策 层 管 理 层 操 作 层 总经理 技术部经理 采购部经理 财务部经理 技术工程师 采购工程师 会计 第十四页，共四十一页。 什么是需求？ 期望 现状 不满（需求） 期望 现状 满意 第十五页，共四十一页。 客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点 我遇到了…难题 “这车跑山区明显的 动力不足” 我对目前的维修服务不及时很不满意 隐含需求 第十六页，共四十一页。 明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述； 我需要… “我需一辆四轮驱动 的越野车” 我需要24小时内的服务响应速度 明确需求 第十七页，共四十一页。 如何探寻事实—学会提问 开放式问题 封闭式问题 第十八页，共四十一页。 需求是需要被激发和引导的 几乎是完美的 我有一点点不满意 我的问题越来越大了 我需要立刻改变 暗示需求 明确需求 开发隐含需求：使用SPIN引导客户需求 第十九页，共四十一页。 S SITUATION 背景问题 P PROBLEM 难点问题 I IMPLICATION 暗示问题 N NEED PAYOFF 需求—效益问题 SPIN策略（让客户痛并快乐着） 第二十页，共四十一页