营销战略思维路径培训课程.ppt

内环境-锁定竞争对手（Competitor) 竞争梯队 第一 第二 第三 竞争对手 核心 主要 次要 主要竞争对手排序 将主要 竞争对手 填入 适当位置 第十八页，共六十七页。 竞争优势评估（蛛网模型） 竞争者A B C 关键成功因素 权重 得分 得分 得分 地段竞争力 产品竞争力 价格竞争力 营销竞争力 品牌竞争力 附加值竞争力 合计得分 0.12 0.25 0.15 0.35 0.08 0.05 0.2 1.00 .. .. .. .. .. .. .. .. 地段 产品 营销 品牌 附加值 价格 .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 地段 产品 营销 品牌 附加值 价格 地段 产品 营销 品牌 附加值 价格 A C B 第十九页，共六十七页。 基于市场地位的竞争战略（竞争先导） 领导者 挑战者 跟随者 补缺者 1.战略： 仿制者：完全复制 紧跟者：紧跟模仿领先者的产品/渠道/广告 模仿者：在某些事件上仿效领先者，但在价格 /广告又有所不同 改进者：接受领先者产品，并进行改进。 2.适用条件 与领导者有一定类同之处或有一定借势资源 1.战略： 关键是专业化和差异化 2.适用条件 市场有补充空间 1.战略： 确定战略目标和竞争对手 选择进攻战略-正面进攻/侧翼进 攻/包围进攻/迂回进攻/游击进攻 2.适用条件： 具备一定相对优势 1.战略： 扩大总市场需求 保护市场份额 扩大市场份额 2.适用条件： 绝对优势明显 ？ 第二十页，共六十七页。 塑造核心竞争力 地段 产品 营销 品牌 附加值 价格 第二十一页，共六十七页。 营销战略流程 项目使命/任务/目标 营销环境分析 SWOT分析 目标市场与定位 营销战略与组合 第二十二页，共六十七页。 发展战略-（SWOT) 优势(S) 劣势(W) 机会(O) 威胁(T) 地段要素:片区认知度/地段/配套 环境要素：自然环境/四至景观/人文环境 地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标 产品要素：小区规划/建筑/户型/园林 （大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等） 宏观要素：市场政策/经济环境/城市重大规划 中观要素：片区规划前景/开发热点片区 微观要素：同类市场竞争/客户消费特征 （备注：销售中后期盘重微观，远期大盘重宏观） 内部因素 外部因素 ?观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 ?在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 第二十三页，共六十七页。 核心价值-（SW) 项目价值影响力 明显优势 明显劣势 中等优势 中等劣势 微弱劣势 微弱优势 项目价值影响力：指优劣因素对于项目价值提升或削弱的程度 优劣势分级：与主要竞争对手比较对应的差距大小 第二十四页，共六十七页。 制约关键（OT) 概率 机会 威胁 限制 问题 坏征兆 好征兆 促进因素 概率：指机会或威胁出现的机会大小 威胁机会分级：威胁或机会对于项目价值的削弱或提升程度 第二十五页，共六十七页。 发展战略-（SWOT) 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 第二十六页，共六十七页。 营销战略流程 项目使命/任务/目标 营销环境分析 SWOT分析 目标市场与定位 营销战略与组合 第二十七页，共六十七页。 定位战略决策模型（CCTI） 客户需求 C 项目属性 I 竞争市场 C 市场趋势 T 案例借鉴 定位战略 第二十八页，共六十七页。 选择目标市场 无差异目标市场战略：忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略：选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略:选择极少的最有利细分市场作为目标市场 客户定位 价格定位 属性及形象定位 第二十九页，共六十七页。 基于战略的客户细分（客户先导） 确定细分客 户的变量，细分 市场 定义每个客 户细分市场 客户细分 3.评估每个客户 细分市场 4.选择目标客户 选择目标客户 5.确认每个目标 客户市场特征 6.