有关品牌的基础知识分析.ppt

《安氏公司计划抵抗日本的挑战》 安氏公司眼看淡啤酒在日本的成功，又有感于日本啤酒厂对美国的企图心，预测淡啤酒将很快被大量引进美国，原因是：1）已经有很多日本产品在美国大受欢迎，啤酒也不例外，2）日本人经常改造美国产品，使这些产品比原先的美国产品更受美国人欢迎，安氏公司同时还面临几项威胁：1）淡啤酒可能只是一时流行，2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市场。3）“淡“的观念可能被混淆，4）淡口味的产品较没有明显利益。 到了1988年6月，阿萨喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美国，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司预知他们很快就会全面推广，因此必须快速测试淡啤酒的接受度，如果可行，则必须抢在日本人大举进军之前推出。 第六十三页，共八十九页。 品牌定位 第三十一页，共八十九页。 “定位”是什么 寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。 定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。 第三十二页，共八十九页。 消费者心理 消费者心智特性 容量有限 追求单纯 趋向感性 不易改变的事实 容易变模糊 一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。 第三十三页，共八十九页。 奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西 第三十四页，共八十九页。 这些品牌的生意是什么？ 公司 产品 品牌定位 资生堂 化妆品 希望 LE’S 牛仔服装 美国梦想 海尔 空调 控制家里的天气 柯达 胶卷 回忆 索尼 照相机 激烈的体验 第三十五页，共八十九页。 如何进行品牌定位与制定品牌策略 第三十六页，共八十九页。 什么是品牌定位策略 品牌策略思考工具及运用 品牌策略思考十大原则 品牌行销策略制定基本框架 模拟比稿 第三十七页，共八十九页。 什么是品牌定位策略 ？ 第三十八页，共八十九页。 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？ 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？ 一样开PUB，开一个什么样的PUB。 我用什么特色吸引他们？ 你如何达成特色？ 装潢采用何种风格？ 如何造势?让知名度立刻打开？ 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ 做个游戏。（什么是策略？） 第三十九页，共八十九页。 开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析） 想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位） 一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念） 我用什么特色吸引他们？（利益点） 你如何达成特色？（支持点） 装潢采用何种风格？（品牌个性) 如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动） 如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？ （单一化主张） 什么是策略？ 第四十页，共八十九页。 顾客持续购买你的理由？ 决定生意的来源？ 策略从何而来？ 第四十一页，共八十九页。 品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。 策略是如何形成的？ 第四十二页，共八十九页。 目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。 目标消费群消费心理分析： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。 第四十三页，共八十九页。 竞争状况： 小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周会遇见淳