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市场购买行为分析 * 教学要求 1.了解不同类型市场之间的区别与联系 2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点 3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系 * 重点难点 1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者购买决策的过程 3、影响生产者购买的因素 * 基本分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） * 第三章 市场购买行为分析 在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。 * 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 * 一、购买对象： ●依据人们购买、消费的习惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。 ●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 * 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色与地位 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念 动机 知觉 学习 信念和态度 二、影响消费者购买行为的主要因素 * 与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 * 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 * 三、消费者购买行为与决策 1、消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 * 高度投入 低度投入 品牌差异大 复杂的购买行为 寻求多样化 的购买行为 品牌差异小 减少失调感 的购买行为 简单的购买行为 2、消费者购买行为类型 * ●习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 * ●复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 * ●寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 * ●化解失衡购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这