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《 服务营销》 教学大纲 一、说 明 适用专业 市场营销 先修课程 管理学、市场营销学 总学时 32 总学分 2 （一）本课程的目的、要求 服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。 作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销 中服务活动成为竞争焦点的需要。 它既是从市场营销学中衍生出来的， 又是对市场营销学的 扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。 服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别， 它拥有自身的特色： 浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感， 领域开阔， 富有创新性。 服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧， 以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面， 提高他们的业务能力和业务水平， 增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 （二）内容选取和实施中注意的问题 内容选取旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧， 以帮助市场营销专业高年级学生拓宽市场营销知识面， 提高他们的业务能力和业务水平， 增强他们对服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。 （三）教学方法 服务营销是一门实践性很强的应用科学， 这就要求在课堂教学中， 理论讲授要与案例分析、市场调查、 营销策划等多种形式的实践性教学环节相配合， 在教学过程中强调技能性训练，以培养学生的实际操作能力和分析问题、解决问题的能力。 （四）考核方式 平时到课率、平时作业成绩、课堂提问成绩三部分组成。 （五）教学内容与学时分配 教学章节 教学内容 学时安排 备注 1 服务营销概述 3 2 服务营销环境分析 2 3 服务市场细分和目标市 3 4 服务定位与差别化 2 5 服务产品与品牌 3 6 服务定位与收费 3 7 服务网点和渠道 3 8 服务促销与沟通 3 9 服务人员和内部营销 2 10 服务的有形展示 2 11 服务的流程与再造 3 12 服务营销管理 3 合计 32 第一章 服务营销概述 二 、 大 纲 内 容 场选择 场选择 服务的内涵和分类、服务的基本特征 服务营销的策略体系、服务营销的特点和流程 服务营销导向、服务营销组合。说明与要求： (1) 教学基本要求 掌握服务的基本特性、服务的分类和服务业的分类、服务营销组合的构成要素。了解客户满意导向、关系营销和客户价值导向。 （ 2）重点：服务营销的内涵、基本特征和服务营销组合的构成要素。 （ 3）难点：服务营销组合。第二章 服务营销环境分析 服务营销环境的含义． 服务营销环境的构成、服务营销环境要素． 服务营销环境的分析方法。说明与要求： 教学基本要求： 了解动态的服务营销环境带来的营销机会； 掌握服务营销环境的含义、服务营销环境的构成、 服务营销环境要素、 服务营销环境的分析方法； 理解动态的服务营销环境及其影响力。 重点：服务营销环境的构成及环境要素。 难点：服务营销环境的分析方法。第三章 服务市场细分和目标市场选择 服务市场的含义和特征 服务对象细分． 服务目标市场选择。说明与要求： (1) 教学基本要求： 了解服务对象细分的依据、 过程和方法； 掌握服务市场的含义和特征； 掌握服务消费者购买行为分析；理解服务目标市场选择的内容。 （ 2）重点：服务市场的含义和特征。 （ 3）难点：消费者购买行为分析、服务目标市场选择策略。第四章 服务定位与差别化 服务定位与差别化的关系。 服务定位的程序和方法 服务差别化的途径。说明与要求： 教学基本要求： 了解定位论的演变、 服务定位的程序； 理解服务定位与差别化的关系； 掌握服务定位的原则、服务差别化的途径； 重点：服务定位与竞争性差别化、服务差别化的途径。 难点：服务差别化的途径。第五章 服务产品与品牌 服务产品的概念和层次 服务产品的品牌 基本服务和扩展服务 服务产品组合与服务产品创新。说明与要求： （ 1）教学基本要求：了解服务产品品牌的含义；掌握服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。 （ 2）重点：服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。 （ 3）难点：服务产品创新。第六章 服务定价与收费 影响服务定价的因素 定价目标及实现方法 基本服务价格 扩展服务价格、其他定位策略。说明与要求： 教学基本要求：了解收益管理和降价、基本定价模式； 掌握影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本定价策略、定价方法、定价技巧； 重点： 影响服务定价因素、 定价目标及实现方法、 基本定