第3章客户关系的选择与开发.pptVIP

* * 3.3.2“客户金字塔”分级模型 * * 第3章 客户关系的选择与开发 通过本章的学习，读者应该能够： 了解客户选择的必要性及其选择标准 掌握目标客户的选择方法与开发策略 熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧 了解企业能吸引目标客户的主要策略 熟悉客户异议的处理原则和方法 了解客户分级必要性及其金字塔模型 掌握对不同级别客户进行管理的方法 * * 3.1客户关系的选择策略 3.2客户关系的开发策略 3.3客户异议处理 3.4客户分级及其管理 3.5 案例与讨论 案例讨论题 本章小结 思考与实践 * * 3.1客户关系的选择策略 3.1.1企业进行客户选择的必要性 3.1.2优质客户的甄别标准 3.1.3目标客户选择的方法与建议 * * 企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1．不是所有的购买者都是企业的目标客户 2．不是所有的购买者都能给企业带来收益 3． 正确选择客户是成功开发客户的前提 3．目标客户的选择有助于企业的准确定位 * * 3.1.1 企业进行客户选择的必要性 客户关系选择的原因常见的有： ·希望走出同质化价格竞争的泥潭。 ·可以利用的服务营销资源非常有限。 ·客户数量庞大，超出企业的管理能力。 ·运营效率不高，若不优化无法获利。 ·客户在服务营销中占有主导地位。 ·企业提供的产品和服务的客户针对性较强。 ·营销环境变化的影响（如业内某个领先企业率先提供了分类服务）。 客户关系选择的目标主要有： ·实现对客户的有效识别。 ·实现客户尊重的情感需要。 ·对资源进行更合理的配置。 ·提供差异化的客户服务。 ·实施个性化的营销对策。 ·巩固核心客户市场的稳定。 对客户进行选择后可进行不同的营销 1．“优质客户” 的主要特征 (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。 (3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。 (3) 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。 (5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。 * * 3.1.2 优质客户的甄别标准 “劣质客户” 的主要特征 (1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。 (2) 不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。 (3) 让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。 注意： 优劣有可能会互换 2．大客户不一定等同于“优质”客户 企业不惜一切代价角逐和保持大客户也要承担一定的风险 1)较大的财务风险(大客户一般在付款方式上通常要求赊销，这就很容易产生长期的应收帐款，也容易成为欠款大户，使企业成为呆帐、坏帐、死帐的风险。) 2)较大的利润风险(客户越大，脾气架子越大，所期望获得的利益越大，有些大客户还会凭借自身强大的买方优势和砍价实力，或利用自身特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面额外要求。) 3)较大的管理风险(大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，给企业带来负面影响，还可能影响小客户的生存。 ) 4)较大的流失风险( 一方面，激烈的竞争市场往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，大客户选择新的合作伙伴的风险很小。这两方面决定大客户流失的可能性加大了。甚至大客户凭借其强大的实力，容易纵向一体化，有自立门户的可参。) 总之，大客户未必是优质客户，为企业带来丰厚利润通常并不是购买量的大客户，而是忠诚客户。 3．小客户也有可能是“优质”客户 好客户的标准要从其终身价值来衡量 动态的眼光（成长性、增长潜力、对企业的长期价值） 善于发现、果断选择 1．选择客户必须“门当户对” 企业进入客户选择时也强调门当户对。因为好客户不一定是企业的目标客户，低级别的企业服务如果瞄上高级别的客户，由于双方实力过于悬殊，低级别的企业服务能力不够，高级别的客户就不容易开发。即使最终开发成功，勉强建立了关系，以后维系的成本和难度都较大。现实中，有些企业只注重服务大客户，称自己能满足大客户的任何要求，好象这样才能显示其实力。然而，由于双方实力过于悬殊，企业只能降低标准，甚至接受大客户的苛刻要求，或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在的风险无法进行有效的控制，结果大客户出事，