基于WSR方法论的品牌商多渠道建设影响因素研究——以李宁公司为例.docVIP

基于WSR方法论的品牌商多渠道建设影响因素研究 ——以李宁公司为例 摘要：随着电子商务和移动商务的兴起与竞争加剧，如何开展多渠道建设已经成为品牌商和零售企业关注的焦点。基于物理-事理-人理（WSR）系统方法论，本文构建了一种品牌商多渠道建设影响因素研究的框架模型，深入探讨了李宁公司成功实施多渠道战略的原因。结果表明，品牌商在多渠道建设的不同阶段都需要重视“人理”“物理”和“事理”层面的关键因素，并做好认知、利益和技术维度的协调。通过案例研究，论证了WSR方法论在品牌商战略和运营决策分析中的有效性，并为其他品牌商或零售商开展多渠道实践提供了借鉴。 关键词：物理-事理-人理系统方法论，多渠道，品牌商，李宁公司，案例研究 引言 伴随互联网、大数据和云计算等新兴技术的发展及普及，顾客的消费活动越来越依赖电子商务与移动商务等虚拟渠道，对实体零售经营造成了剧烈冲击。在严峻的商业形势下，传统零售企业必须不断增强线下门店的现场体验，并主动构建线上渠道，开启多渠道建设来应对竞争[1]。品牌商不仅设计、研发和制造产品，通常还提供品牌营销及商品销售等服务，较制造商和零售商更迫切面临提供丰富的购物渠道以提升消费者满意度的市场需求。如何成功开展多渠道建设，换言之，什么是多渠道建设的关键影响因素，已经成为品牌商目前亟待解决的商业难题。 国家和地方政府近年来出台了多项支持线上渠道建设和零售信息化发展的政策，但是企业在实践过程中依然面临多重困难，遭受了极大损失。比如，时尚服饰领域的知名品牌商美特斯邦威2010年耗资6000多万元打造“邦购网”，经营维持一年后被迫暂时关闭；2012年，红星美凯龙投入2亿多元上线运营电商平台，但半年的交易额仅达4万元左右，严重入不敷出；同样，2013年永辉超市上线生鲜类电商网站“半边天”，不足百日就不得不停止运营。究其原因，企业界对如何开展多渠道建设，缺乏系统视角的深切认识，实践过程中由于目标不明确、人才不重视、配置不合理、协调不足够和技术不稳定等多种原因，常常顾此失彼，导致项目建设结果不理想。 多渠道零售是学术界关注的一个焦点话题，当前研究主要集中在三个方面：一是研究多渠道对企业业绩的影响[2-5]；二是开通线上渠道后的定价决策问题[6-9]；三是研究线上和线下渠道冲突与协调问题[10-13]。这些研究都假设企业已实现多渠道，没有充分考虑多渠道建设是一个长期过程，并且受到多种因素的影响，建设和运营效果不一定理想。目前学术界缺乏对企业开展多渠道建设进行理论指导的文献，本文即从这个角度出发，揭示品牌商实现多渠道零售的关键因素。 作为一家知名的体育用品品牌商，李宁（中国）体育用品有限公司（简称“李宁公司”）因成功开展多渠道建设，以线上新零售渠道销售带动整个集团发展的革新享誉业内。早在2008年，拥有6000多家线下专卖门店的李宁公司就开始探索建设线上渠道，而当时中国的大部分传统企业尚未具有这方面的意识。李宁公司电商项目（简称“李宁电商”）在业内先后获得中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖与中国服装电子商务峰会大奖等荣誉，多次在“双十一”活动中取得阿里巴巴平台品类销售第一名。李宁公司历年发布的财务报告显示，在公司自有渠道的销售占比中，线上渠道销售额已经从2010年的1.4%，快速增长到2018年的21.1%，并且线上渠道的毛利率远高于线下渠道，带动了集团整体利润率的大幅提升，促进了李宁公司的转型发展。2018年，李宁公司和天猫平台共同策划了“中国李宁纽约时装周”等系列渠道推广，将年销售额推上了百亿元规模。上海海鼎信息工程股份有限公司（简称“海鼎公司”）是李宁电商项目中的主要信息化解决方案一站式服务商之一，深度参与了李宁公司构建多渠道零售的主要历程[14]。 本文基于系统工程理论中的物理-事理-人理系统方法论（Wuli-Shili-Renli System Approach，简称“WSR方法论”），构建品牌商开展多渠道建设的理论框架，以李宁公司为研究对象深入展开案例研究，揭示影响品牌商多渠道建设的关键因素。案例研究发现，WSR方法论可以系统地揭示品牌商多渠道建设的关键因素与机理，即品牌商在人理层面要注重和协调与消费者、经销商以及服务商群体的关系；在物理层面需要有效应用并集成市场营销、物流、供应链和信息化等方面的知识；在事理层面要懂得组织管理、渠道管理和流程管理等；并在不同阶段重视对认知、利益以及技术等多个维度的协调管控。本文论证了WSR方法论在品牌商战略和运营决策分析中的有效性，并为其他品牌商或零售商开展多渠道实践提供了借鉴。 文献回顾 1、多渠道零售 零售渠道通常指产品从生产者向消费者转移所经过的路径或过程[1]。作为连接消费者与生产者的桥梁，其主要功能是通过消费者可能接触的进入点，将产品和服务进行销售和交付，以满足消费者需求[15]