物流市场营销第2章.pptVIP

能力知识点2 物流企业分销渠道的设计与管理一、物流企业分销渠道的设计 1．物流企业分销渠道设计的含义 渠道设计是指物流企业为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 2．渠道设计决策的基本步骤 渠道设计决策的基本步骤，如图2-9所示。 第六十页，共一百一十三页。 二、影响物流企业分销渠道选择的因素 1．综合分析各种影响渠道选择的因素 （1）产品因素：物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助顾客实现货物在空间上的位移。不同种类、不同品种、不同包装的产品以及在产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。物流服务一般采用直销的方式，许多时候也会采用中介机构。常见的有代理、代销、经纪等形式。 第六十一页，共一百一十三页。 物流企业要根据所运产品的特性来选择分销渠道，主要考虑以下几个方面因素。 1）产品的大小和重量。体积过大或过重的产品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。 2）产品的单个价值。一般而言，产品单个价值越小，渠道越多，路线越长；反之，单价越高，渠道越少，路线越短。 3）产品的耐腐性。对式样、款式变化快或容易腐烂、容易损坏的产品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。 4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的产品，如大型机电设备、现代办公用品等，分销渠道要短。 5）产品的数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。 6）产品生命周期。产品在生命周期的不同阶段，对分销渠道的选择是不同的。 第六十二页，共一百一十三页。 （2）市场因素： 1）目标市场的分布。任何企业的资源都是有限的，如何使用有限的资源进行有效组合，为顾客提供服务关系到物流企业经营的成败。 2）目标顾客的习惯。顾客是物流企业服务的对象，是物流企业一切营销活动的出发点和最终归属。 3）销售的季节性。物流服务会随着某些产品生产和消费的季节性，而出现淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。 4）竞争者的渠道选择。一般来说，物流企业要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道，即使不得已使用和竞争者一样的渠道模式，也要创造出自己的服务特色，以在竞争中取胜。 第六十三页，共一百一十三页。 （3）物流企业自身的因素： 1）经营实力。物流企业如果拥有雄厚的资金实力和良好的声誉，就可以根据自身发展的要求，自由地选择分销渠道，采用间接渠道或建立直销渠道。 2）营销能力。物流企业的营销能力强，营销人员的经验丰富，就可以依靠自身的实力，采用直接渠道；反之，则利用间接渠道。 3）对渠道控制的愿望。物流企业如果希望加强对分销渠道的有效控制，就应建立直接渠道，但是这对物流企业的要求较高；如果物流企业不具备控制渠道的能力，则适合采用间接渠道。 （4）环境因素：对于物流企业而言，其市场营销环境一般可分为宏观环境与微观环境。 第六十四页，共一百一十三页。 2．明确渠道目标，确定中间商的数目 明确渠道目标是物流企业选择中间商的前提之一，主要有两个层次的目标： ①基本目标，即选择中间商，建立分销渠道要达到什么分销效果。 ②手段目标，即要建立怎样的分销渠道，它在实现第一层目标的过程中应当发挥什么作用。 （1）集中性分销渠道：如对于技术性强、专业化程度高的产品可以选择独家配送渠道。这种策略的特点是物流企业对渠道控制力强，但竞争程度较低、市场覆盖面有限，同时物流企业对中间商依赖性较强。 （2）选择性分销渠道：选择性分销策略是指物流企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的、最合适的中间商销售其产品 （3）密集性分销渠道：需求量大的百货、标准件、通用工具等一般采用这种策略。 第六十五页，共一百一十三页。 3．明确各渠道成员的合作方式及权责 物流企业把中间商作为分销渠道的成员，各成员之间是通过一定的方式联系在一起的，这就形成了物流企业的分销渠道系统。分销渠道系统是指渠道各成员之间相互联系形成的一种体系。物流企业渠道成员是指为物流企业推销服务产品的中间商。 （1）垂直营销系统：这种结构有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高各方的效益。其主要类型有公司式、管理式和合同式3种。 （2）水平营销系统：水平营销系统是指两个或两个以上的物流企业横向联合，利用各自的资金、技术、运力、线路等优势共同开发和利用市场机会的营销系统。 （3）多渠道营销系统：“宅急送”在提供送货到家的国内速递业中位居老大地位，其物流服务体系是以网络化为特征的。 第六十六页，共一百一十三页。 4．评估各种备选渠道方案 物流企业如果有几个渠道方案可供选择，就必须根据某些标准来评价每一个渠道方案，从中