消费者市场与消费者购买行为研究.pptVIP

购买动机的特征 1、动机的多重性：可分为主导性动机和非主导性动机。 同样的动机可能产生不同的行为，而同样的行为可能是不同动机所引起的。 有的动机直接促成一种消费行为，而有的动机可能促成多种消费行为；或多种动机促成一种消费行为。 第十九页，共五十七页。 购买动机的特征 2、内隐性： 消费者经常处于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机，或消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识。 由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多等级的层次结构。（显性动机与隐性动机） 第二十页，共五十七页。 购买动机的特征 3、冲突性： 指消费者面临两个及以上相互矛盾的购买动机时需要做出权衡取舍的现象。 这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相反或相互抵触，或出于各种消费条件的限制。 第二十一页，共五十七页。 动机冲突类型 双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 双避冲突：消费者有两个以上要避免的目标但又必须选择其一时的冲突。 趋避冲突：消费者在趋近某一目标又想避开而造成的动机冲突。如啤酒酒精度降低对健康有力但又担心口感不好，新产品有引人特征但价格太高等。 第二十二页，共五十七页。 3、消费者的感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：人脑对刺激物各种属性的整体反映。 两者的区别：