第五章服务竞争战略.ppt

服务运营管理 副教授/博士 2012-2 要求 积极参与 规范行为（课堂纪律与请假） 强调：三次旷课平时成绩为０ 服务运营管理 目录 服务竞争环境及其特性 服务竞争战略 服务产品周期与战略 服务竞争环境 服务竞争环境 服务一般环境 　　　　　　　宏观环境 （一） 政 治 环 境 （二） 经 济 环 境 （三） 技 术 环 境 （四） 社 会 文 化 环 境 （五） 自 然 环 境 政治制度 恐怖活 动发生 我国与其他国 家的关系 反托拉斯法 政治形势 政党制度 （一）政治 关键因素 外交状况 利率 经济增长率 通货膨胀率 储蓄率 货币政策 汇率 （二）经济 关键因素 失业率 税率 （三）技术环境 革命性的发明 新技术、新工艺、新材料 发展趋势及应用前景 技术变 化速度 信息与自动化 技术发展可能 带来生产 新技术与新产 品开发及向市 场转化情况 技术总 体水平 产品寿 命周期 技术关 键因素 知识产权与 专利保护情况 （四）社会文化环境 居民教育程度 居民宗教信仰 居民风俗习惯 居民价值观念 文化传统 受教育 程度 消费习惯 对工作 价值观 人口数量 及结构 （五） 社会文化 关键因素 宗教信仰 生活方式 服务企业所处 竞争环境远比 比制造业要复 杂的原因 1.进入障碍较低 2.难以实现规模效应 3.供求规律不规则 4.实物与服务产品的替代效应、不同服务 行业之间的替代效应、潜在服务创新对于 企业现有服务的替代效应 5.优质服务的服务企业能形成忠诚顾客群体， 新服务企业进入困难 6.追求高利润的投资者而言，很难将低 利润运作的服务企业排挤出市场。 服务竞争环境 五力模型 服务竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 一）含义 二）条件 三）措施 四）方法 一、成本领先战略 一）含义 通过降低成本，使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 二）条件 服务产品的品质相同 企业资金雄厚 服务功能相同 三）措施 调整企业资产结构和服务资产结构 压缩费用，减少支出 改善分销渠道和促销措施 在高成本、劳动密集型的工作中实现自动化 四）方法 寻找低端目标客户 寻找标准化客户 降低服务人力成本 降低通路成本 使服务营运非现场化 使无形服务有形化 个性化服务 降低风险策略 关注员工培训 高质量策略 是基于目标顾客可承受成 本分析的战略选择使客户感 到接受的服务是独一无二的。 载体包括形象、商标、技 术、特色、客服、交易通路、 规模等。 目的在于明确细分市场， 吸引目标顾客，建立客户忠 诚度。 二、差异化战略 含 义 实 现 三、集中化战略 含义：实际上是成本领先战略和差异化战略在某 一个市场区域的具体表现。 即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场， 比致力于服务较宽市场的企业更有效率。 实现：目标市场可以是某一特定的购买群体，也 可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域 的市场。 服务产品生命周期与战略 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 典型服务产品生命周期的4个阶段 一、介绍期 特 点 战 略 始于新服务的上市。 特点是销量小、上升 也慢，顾客少，促销费用 高、服务成本高，收益率 及低。 高促销及成本费的目 的是建立销售渠道，介绍 新产品，吸引消费者。 价格与促销组合的 市场竞争战略： 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 二、成长期 特 点 战 略 　　特点是老顾客重复购买， 并带来新顾客，销量激增，利 润迅速增长，企业规模扩大， 成本降低。 企业为维持市场的继续成 长，需保持或稍微增加促销 费用，使服务商的市场地位会 相对稳定下来。 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 在适当时机可采取 降价策略 三、成熟期 特 点 战 略 此时稳定的市场份额 会给企业带来巨大的销售 利润，收益率经最高点后 开始走下坡路，为维持市 场份额，企业不得不降价。 服务被众多服务商所 模仿，促销战、价格战此 起彼伏。行业中的强者开 始服务创新。 调整市场 调整服务 调整市场营销组合 四、衰退期 特 点 战 略 销量从缓慢增加 达到顶峰后发展为缓 慢下降，且下降的速 度加剧，利润水平很 低。 继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略 西南航空公司 观影要求: 1、记录重要信息,方便后续讨论 重点信息如:　观点\做法\策略\情景\后果 2、小组讨论 　　提炼问题（至少五个） 　　阐明观点（你从中获得的启示） 3、代表发言，互评 4、提交书面资料 　 此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！