房地产经纪实务—房地产市场营销概述.pptVIP

第一章 房地产市场营销概述 1．熟悉市场营销的概念、内涵及环境； 2．了解市场营销理论的演变； 3．熟悉房地产市场营销的概念及内涵分析； 4．掌握房地产市场营销的基本特征； 5．掌握房地产市场营销的主体及流程； 6．熟悉房地产电子营销与全球视角。 第一节 市场营销理论概述 一、市场营销的概述 （一）市场营销及其有关概念 1．市场营销的概念 著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动 2．与市场营销有关的概念 (1)需要、欲望与需求 心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是： ①生理需要； ②安全需要； ③爱与归属需要； ④尊重需要； ⑤自我实现需要。 当人们希望得到的上述基本需要满足时，需要就形成了欲望。 需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。 (2)营销客体 营销的客体有10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程度。 (3)价值与满意 价值＝效用/成本 效用=功能利益+情感利益 成本=货币成本+精力成本+时间成本十体力成本 为实现完成市场营销活动，市场营销者可通过以下途径提高预期顾客所得到的价值： ①增加所得利益； ②降低消费成本； ③增加所得利益的同时降低成本； ④利益增加幅度大于成本增加幅度； ⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。 (4)交换和交易 交换发生必须符合以下五个条件： ①至少有两个以上的买卖（或交换）者； ②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务； ③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力； ④交换双方都有自由选择的权利； ⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。 交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。 交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。 (5)市场 菲利普·科特勒教授对市场的定义如下：“市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望” 市场＝人口+购买力+购买欲望 （二）市场营销的内涵 (1)市场营销是一种经营理念。其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。 (2)市场营销是企业的一种战略管理活动。 (3)市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。 (4)市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理 (5)市场营销的作用包括以下四个方面： ①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 ②实现商品或服务的价值和增值。 ③避免社会资源和企业资源的浪费。 ④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。 （三）市场营销的成本、部门结构和职能 1．市场营销的成本 营销调研成本 客户关系管理本 分销渠道成本 人员推销成本 公共关系成本 广告成本 销售促进成本 仓储和运输成本 其他营销成本 2．市场营销的部门结构和职能 (l)市场营销的部门结构。 目前营销部门组织机构存在多种形式，较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。 (2)市场营销的职能。 市场营销的职能可概括为以下四个 方面： 一是形式效用的创造。 二是地点效用的创造。 三是时间效用的创造。 四是持有效用的