策略性媒体企划实务论述.pptVIP

585,805 750,718 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1999 2000 Data Source: ACNielsen 28% 增长 品牌总数: 164 180 人民币（千元） 线上媒介回顾 .（.....） 专业提供企管培训资料 第三十页，共四十四页。 48,069 34,547 30,235 29,233 29,033 27,909 20,124 19,952 19,669 17,266 25,732 21,038 11,487 27,236 20,538 16,559 17,365 6,457 9,557 17,392 Budweiser Suntory Zhujiang Yanjing Tsingtao Heineken Huiquan Longjin 5.1 Beer Reeb 2000 1999 2000 媒介投资份额 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 品牌 增长率 Zhujiang 163% Longjin 209% 5.1 Beer 103% Data Source: ACNielsen 人民币（千元） 前 10 名品牌 线上媒介回顾 第三十一页，共四十四页。 克顿顾问 * 克顿顾问 策略性媒体企划实务 专业媒体策划与购买 .（.....） 专业提供企管培训资料 第一页，共四十四页。 媒介企划流程 第二页，共四十四页。 我们即将讨论什么？ .（.....） 专业提供企管培训资料 第三页，共四十四页。 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 第四页，共四十四页。 媒介计划内容 目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配 .（.....） 专业提供企管培训资料 第五页，共四十四页。 太多的问题需要考虑…… 第六页，共四十四页。 让我们开始吧！ .（.....） 专业提供企管培训资料 第七页，共四十四页。 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 第八页，共四十四页。 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方？ 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方？ 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估 .（.....） 专业提供企管培训资料 第九页，共四十四页。 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 第十页，共四十四页。 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 .（.....） 专业提供企管培训资料 第十一页，共四十四页。 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 第十二页，共四十四页。 社会经济因素 地理因素 国土面积位于世界第三位 – 960万平方公里 31个省 / 直辖市 / 自治区 人口占全世界1/5 – 12亿5千万 城市人口: 30.4% 经济因素 经济发展情况 – 8% 的经济增长率 人均国民生产总值: US$ 768 政府的政策法规 第十三页，共四十四页。 我们在哪儿？ 社会经济因素 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 .（.....） 专业提供企管培训资料 第十四页，共四十四页。 市场环境分析 行业分析 品类/品牌分析 品牌/主要竞争品牌分析 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。 使用者和非使用者 产品使用分析 用量 使用频率 地区性差别 第十五页，共四十四页。 市场环境分析举例 整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。 产品价格从20元到500元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。 第十六页，共四十四