OKCT四部营销课件资料.pptVIP

本章通过小组讨论案例“北方J大学校园网”，讲师将引导学员实战演练本章讲述的“竞争定位三维度”和价值命题的确立，增强学员对本章内容的理解和把握。 利用网球比赛说明大师级人物也有失误。 上面举例仅是低层次的，我觉得实质是引导需求点才是真的目的。 可举例：一个人买车，关心的是尊贵、安全、舒适，销售人员却不停的介绍价廉物美，这样会让客户感觉你瞧不起他，说不定你还在纳闷客户为什么会流失之际，客户会开着别处买的宝马了向你示威。 工作中应该具体化，数字化，用数据说话。 通过小组讨论案例“希诺亚国际通讯有限公司：信息系统项目”，讲师将引导学员实战演练相关竞争战术，增强对各项竞争战术的理解和实际运用能力。 情感银行。 中石化借助李嘉诚成功在香港上市。 在有三家以上竞争对手时，分割的对象很重要。 质量竞争 互补者合作 让竞争对手知道我们可以在价格上竞争，比如偶尔的大折价和免费赠送等举动；让竞争对手知道我们的成本结构是有足够的优势、足够的后劲、足以维持任何降价的行为。这些做法对那些没有成本优势的竞争者通常是起作用的，但如果对方不计成本降价，则很难制止。从长远利益来看，所有运营商都应考虑利润指标，除非是为了争夺有特殊战略意义的客户或特别的市场进入策略。 案例 用非价格手段还击：揭示降价能力 揭示降价能力 宣布价格优惠保证政策 Sara Lee低成本结构用作 暗示威胁而非低价政策 某欧洲电信运营商定期 发布其运营效率指标，远 低于同一地区的其它运营 商的变动成本结构使竞争 对手们回避在价格上较量 第六十二页，共七十二页。 用非价格手段还击：质量竞争 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过增添新功能或开发新增值服务项目，或通过强化对现有产品或服务特点的市场沟通，以增强产品或服务的差异化，从而削弱客户对价格的敏感度；有时，强调低价产品或服务的可能运营风险或甚至是不可估量的负面后果，会使某些对质量或网络稳定性特别敏感的客户彻底放弃价格指标，而以质量指标为首选条件。 案例 印尼Ritz-Carlton的绣花枕头 医药公司的药物价格战 亚马逊书价高于同行对手 国内某省电信公司对大客户 每年做网络运行质量监测调 研，并发布网络故障损失经 济评估和客户满意度报告 第六十三页，共七十二页。 用非价格手段还击：互补者合作 质量竞争 互补者合作 揭示降价能力 通过向分销商、设备供应商、应用软件开发商、ICP或ISP增值服务提供商等提供优惠或独家合作的机会，形成战略合作联盟；联盟成员的经济或业务战略利益时常可以和我们捆绑在一起，有时甚至是和客户的利益捆绑在一起；竞争者降价的行为可能引起连锁反应而殃及我们的连盟成员，可以考虑调动连盟的力量来共同还击或削弱客户的价格敏感度。在价值链上看，连盟成员是我们的业务“互补者”。 案例 某市电信公司和软件开发 商的价格捆绑报价，使竞 争对手无法直接比较价 格，同时因时间紧迫竞争 对手也无从找到软件合作 单位捆绑 资本纽带关系 和地方政府联手推动信息化建 设，提升竞争的政治含金量 第六十四页，共七十二页。 新产品捆绑 调整价格 用价格手段还击：复合型报价 复合型报价 电信大客户需要的服务通常不是单一的产品或项目，比如同一家金融客户在选择网络服务时包含语音、数据、咨询、甚至呼叫中心业务支持系统的建立。这种“一揽子”或“打包”式的服务，在定价上可以方便地采用复合型定价，比如部分特价、部分市场价、部分免费、部分按量打折等。复合报价使竞争者难以简单地用价格来攻击我们。相反，当我们难以克服竞争者巧妙的复合报价时，应当说服客户采用透明价、分项计算。 案例 麦当劳和Taco Bell价格战 由产品比较转为午餐比较 航空公司“限定”价格战只是 在某些航线上价格竞争 国内某南方电信公司，在 激烈的价格战中主动提供了长 途网优惠价，但同时说服客户 采纳了小灵通业务，抵消了价 格高于竞争对手的劣势。 第六十五页，共七十二页。 用价格手段还击：新产品捆绑 新产品捆绑 调整价格 复合型报价 有时我们可以考虑引入“边缘品牌”产品或服务项目，来专门满足某些低价位细分市场的需求，尤其是当这些市场开始出现竞争对手的产品。这样做的战略目的是保护我们的原有的价格体系不受侵蚀，把竞争对手等价格战锁定在特定的细分市场上，从而杜绝全线降价的局面。 案例 3M在软盘产品上推出“边缘 品牌”和低价产品竞争 “买一送