城市综合体营销方案.pptVIP

* 2、教育程度与职业类别 分析： 1、从学历看出客户的基本素质较高 ，那么他们对生活的要求和产品的基本素质要求也相对较高 ，我们在营销推广中须注意契合此类高素质人群对生活品质的要求。 2、客户职业中，中高层管理人员、技术人员、个体、公务员比例是相当大的，都属于收入较高且稳定的人群，再结合他们的高学历，指引我们的推广也要符合他们的生活方式，以及价值观。 3、部分重视隐私的客户不愿透露其真实职业。 第十九页，共五十七页。 * 3、居住与工作辐射区域 分析： 1、多数已购客户居住区域与工作区域均距离项目15KM以内，多为本区域住户，所以客户的地域性还是较强的，区域内客户仍然是我们的重点，现场内外包装、海报等还需加大力度。 2、辐射区域在30KM以上的客户也有一定数量，这当中一部分是外地客户，所以诸如户外、报版、夹报等对外信息的发布也十分重要。 3、在推广中，我们的推广辐射区域可以已购客户居住和工作辐射区域为指导，进行信息的合理搭配，有效投放。 第二十页，共五十七页。 * 二、客户购买特征分析 1、购买动机与置业次数 分析： 1、改善居住环境、独立的生活空间能与我们项目自身的特点结合起来，应该在推广中采用更为鲜明的表现方式。 2、重视父母晚年生活和子女教育是部分购房者十分看中的因素。 3、置业次数上，首次置业的客户超过一半，这部分人对于“家”的要求相对较为理想化，我们应针对这种“理想”进一步升化居住理念。 第二十一页，共五十七页。 * 2、考虑因素 分析： 1、重视小区的规模、绿化景观表明客户对居住环境、生活质量要求较高。 2、重视商业配套、交通配套、教育配套等反映出我们的客户希望长期居住，对入住后的生活便利十分重视。 3、以上客户购买所考虑的因素，我们都有对应的利益点与其对接，而造成客户购买抗性的因素值得深究。 第二十二页，共五十七页。 * 3、认知途径 分析： 1、在认知途径中，客带客的比例一直是最高的，相应政策和推广务必持续。 2、报广的作用在几个月的综合效果来看，作用仍是明显的，所以报纸渠道不能忽视，更不能放弃。 3、通过户外了解到项目的客户有14%，我们要有效利用户外，及时更换产品信息，做到常看常新。 4、通过其他宣传途径的效果，指导下一步多渠道整合推广。 第二十三页，共五十七页。 * 4、满意点与遗憾点 分析： 1、万科品牌、小区内外环境、物管是客户认可度最高的因素。 2、遗憾点上，价格因素比重最高，尤其在近段时间卓锦城、蓝谷地等项目的价格出台后，对“彩域”产生了不小冲击。能有效应对市场现状的价格策略十分重要。 第二十四页，共五十七页。 * 第五部分 营销推广策略 第二十五页，共五十七页。 * 产品 价格 渠道 推广 Product place promotion Price 二、营销推广策略 户外 海报 媒体广告 SP活动 外展场 咨询点 电梯轿厢 促销政策 团购 回馈计划 周边县市 定向深访 样板间 环境整治 交楼标准 参观通道 第二十六页，共五十七页。 * 产品策略 1、产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 样板间 赶时间、重装修 样板间一直是楼盘销售中不可或缺的部分，在竞争对手都推出样板间并取得良好效果的时候，我们务必迎头跟上。 推出彩域样板间主要是为了消除客户购房的顾虑，所以我们希望样板间能按时交付使用。 第二十七页，共五十七页。 * 参观通道包装 穿过花园、行程愉悦 主要是彩域样板间展示路线的包装。规划一条主题明确、进程合理、导视系统到位的参观路线。 交通工具(电频车)到位 价格策略 渠道策略 推广策略 物管服务到位 工地安全保护措施到位 导视系统(指示牌、彩旗)到位 相关配合及时到位： 样板间展示路线：见下页 产品策略 一楼大厅包装到位 交房标准到位 第二十八页，共五十七页。 * 样板间展示路线 去行线： 售楼中心（参观车）---联排别墅（参观车）----下车----经过3期会所步行至85幢上车---工地96幢样板间 回行线： 样板间（参观车）---至69幢下车---步行经过69、73幢---74幢地下车库入口处上车---回售 楼大厅 第二十九页，共五十七页。 * 价格策略 渠道策略 推广策略 环境整治 环境是城花的一大卖点，但彩域环境是制约彩域销售最大的抗性，所以希望排洪渠以及高压绿化带的整治工作尽快到位；在样板间投入使用的同时完成参观通道的绿化环境。 相关环境整治工作已经开始： 赶时间、除疑虑 产品策略 第三十页，共五十七页。 * 2、价格策略 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 回馈计划 按万科公司确定的回馈计划实行。 第三十一页，共五十七页。 * 产品策略 渠道策略 推广策略 促