直播运营-第六章：直播营销的复盘与提升.pdfVIP

主讲人：****** 直播复盘的 品牌口碑效果 目标用户比例 直播效果的 直播经验的 核心思路 分析的方法 的三类分析 数据分析 总结技巧 直播复盘的核心思路 直播复盘的核心思路 “复盘”一词最早应用于股市，指的是股市收盘后利用静态数据再看一遍市场全貌，总结 股市资金流向、大盘抛压、涨跌原因等，使下一步操作时更好地作出判断、更符合当前的 市场情况。 为了持续提升营销效果，企业营销活动结束后通常也需要进行复盘，总结经验教训并 作为下一次营销活动的参考，直播营销也不例外。 对于超预期的直播活动，企业新媒体团队需要分析各环节的经验，将有效的经验应用 于下一次直播；对于未达到预期的直播活动，企业新媒体团队也需要总结失误之处，并思 考改善方式，避免在接下来的直播活动中反复出现相同的或类似的失误。没有进行直播复 盘或没有提炼直播经验，对企业新媒体工作而言是一种巨大的损失。 直播复盘的核心思路 直播营销复盘的核心包括数据分析与经验总结两部分。其中，数据分析主要是利用客 观数据进行复盘分析，经验总结主要是在主观层面对直播过程进行剖析与总结，如图下图 所示。 直播复盘的核心思路 1.数据分析 对一场直播活动进行复盘，首先需要从数据层面进行分析。直播数据分析包括品牌口 碑数据、目标用户比例、销售情况数据。 单纯的直播数据分析只是片面地对结果进行总结，但直播营销还需要将结果与目的相 比较。本书第二章内容中，直播目的分析包括产品、用户、目标三方面，因此需要将直播 结束后的数据与直播开始前的目的进行分别比较。 第一是将品牌口碑数据与直播目的中的产品进行比对，看直播是否有效地传递了产品 理念，让观众对产品感兴趣、对产品优势有了解。 直播复盘的核心思路 第二是把目标用户比例与直播目的中的用户进行比对，看直播是否精准地覆盖用户， 吸引目标用户进入直播间。直播营销目的中，直播间观众不是越多越好，而是精准观众越 多越好。只追求观众数量而不追求精准率的直播，很有可能“叫好不叫座” ，收获了大量人 气但没有收获销量或提升品牌。 第三是将效果数据与直播目的中的目标进行比对，看直播是否实现了新品销售目标、 店铺利润目标或软件下载目标等。 2.经验总结 数据分析与总结只能体现直播的客观效果，而流程设置、团队协作、主播的台词等主 观层面无法用数据获取，需要企业新媒体团队通过自我总结、团队讨论等方式进行总结， 并将总结结果记录，整理成经验手册，便于后续直播营销参考。 直播复盘的核心思路 课堂讨论 某手机创业品牌的直播目标是当晚销售3000台手机，直播结束后销售500台手机，同 时微博晒单好评超过800人。 请尝试分析：本次直播营销是否实现了企业的直播目标？ 品牌口碑效果分析的方法 品牌口碑效果分析的方法 在直播活动策划前，新媒体团队需要借助SWOT分析模型，重点对产品优势与机会进行分析，提 炼出直播中出现的产品的特色与卖点。而在直播结束后，新媒体团队可以利用百度指数、大众点评星 级、相关问答数量等数据，检验直播对于产品品牌与口碑的效果。 1.百度指数 百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词搜索 趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。 百度指数主要体现的是网民的搜索数据，在针对某款产品的直播活动结束后，如果在百度指数曲 线出现大幅上涨，说明本次直播活动对产品宣传是有效的。 品牌口碑效果分析的方法 2017年5月9 日晚，锤子科技春季新品发布会在深圳举办。发布会当晚进行了网络直播，锤子科技 创始人对新款“坚果Pro”手机的外观、配置等进行了详细地讲解。发布会结束后，在百度指数搜索“坚 果Pro”可以获得产品的搜索数据，如下图所示。 品牌口碑效果分析的方法 通过百度指数不难看出，发布会前坚果Pro的百度指数约3000 ，而发布会次日百度指数提升至 19.7万，产品品牌曝光借助直播提升了90余倍。 除了百度指数数据反馈外，新媒体团队也可以直接点击“百度新闻” ，搜索相关新闻报道。同样以 上述锤子科技春季新品发布会为例，搜索后即可看到百度新闻。 2.