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广告有效性——广告购买说服力： 从图E2-3-13中我们看到，在广告喜爱度方面得到好评青岛的广告说服力也位列前茅。以了解到，好的广告创意不仅可以博得观众的喜爱，同时也可以获得消费者对产品的认可。可是百威、嘉士伯、喜力啤酒的广告购买说服力最低，可能其广告创意太过于欧美化，与当地市场脱节，未能引起中国消费者的共鸣。 第三十一页，共八十四页。 综合分析： 青岛的广告效果是最好的，一方面取决于他强大的广告攻势，另一方面也与他的广告创意密不可分。 我们还可以看到，百威、嘉士伯喜力的广告有效性也相当之高，虽然他们的广告到达率很低。这要归功于他们的广告创意和品牌悠久的历史。 第三十二页，共八十四页。 最终的结果： 青岛奥布特、逸品纯生（中国）★★★★★★ 百威（美国）★★★★★ 喜力（荷兰）★★★★ 嘉士伯（丹麦）是“★★★★” 青岛在消费者心中的地位仍然稳固，是我国啤酒行业第一价值品牌。百威在中国市场雄心勃勃，而且过得挺滋润的，是国外名牌啤酒的代名词。嘉士伯和喜力一定程度上相当，两者差异化不大。 第三十三页，共八十四页。 SWOT （一）优势 企业历史悠久，长期以来拥有良好的品牌形象，品牌知名度高。 特醇嘉士伯专门为迎合中国消费者细腻、清爽的味觉研发的。 全新的包装图案和啤酒瓶外观更贴近年轻消费者。 （二）劣势 华南市场品牌偏好度低 现有销售渠道网络还不建全 其销量远未够得上其品牌知名度 没有本地厂房对保鲜技术有更高要求 （三）机会 啤酒市场容量大市场 开放性程度高 消费包容性强 广东的白领群体逐渐壮大 （四）威胁 消费差异性大，市场复杂 广州高端啤酒市场，竞争者林立 啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂 与竞争对手同质化严重 第三十四页，共八十四页。 第二部分 媒体计划分析 第三十五页，共八十四页。 新品上市的三个阶段 第一阶段：造势 时间：2011年4月—5月 主要动作: 嘉士伯集团为其旗舰品牌嘉士伯启动了全球新定位，并因此展开一系列的创新营销活动。全新包装的嘉士伯啤随着上市活动的展开将在超过全球140个国家和地区的进行推广销售，使之被广大消费者所熟悉。它是一个真正意义上全球性的创新活动，也是一个非常激动人心的创举。 无非是期望能借此明确告诉消费者：嘉士伯集团是全球领先的啤生产商，它的旗舰产品是世界上最知名的国际品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡导了其品牌价值和品牌影响力，能在全球范围内刮起一阵旋风，如此大的力量，一时无两。 第三十六页，共八十四页。 第二阶段：启动 时间：2011年6月—9月 主要动作：从6月份开始进行夏季促销活动，所以从6月份开始持续投放广告，不需要大量强势投放，但是必须保持广告投放不间断的持续进行。分别在电视、网络、杂志、手机、报纸、户外投放广告，这些部分是能够一体化的， 整合营销传播。 第三阶段：维持品牌形象 时间：2011年10月—12月 主要动作：适量减少广告投放份额，主要以户外广告和网络广告维持品牌形象。 第三十七页，共八十四页。 一、媒体目标 1、通过广州市区的广告投放确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。 2、提高消费者对“嘉士伯”的忠诚度，提高市场份额。 3、提高产品销量 第三十八页，共八十四页。 媒体战略 1、目标受众：20—40中高收入白领人群，月收入5000元以上 2、广州市所有家庭中，获得不低于80%的到达率和5个接触频次。同时，在广告播出的四周内，在至少暴露3次的男性中寻求50%的到达率。 3、强化导入期的投放量即6月和7月 4、选择多媒体整合投放方式 第三十九页，共八十四页。 二、媒介分配 1、地理分配（目标区域） 从上述的GDP成绩单中可以看出，在中部片区(天河、越秀、荔湾),天河区和越秀区继续保持着领先的优势,稳坐三位置, 在增长后劲方面,东部片区(萝岗、黄埔、增城)以罗岗最为明显和南部片区(番禺、海珠、南沙)以番禺优势明显,南拓东进战略进展顺利。 结合高端啤酒市场和高档餐厅夜场分布，重点宣传区域集中中部天河、越秀、荔湾三区以及罗岗和番禺。其他覆盖范围就是白云、海珠和增城。 第四十页，共八十四页。 2、时间上的广告投放分配 对于第一次进入广州市场的特醇嘉士伯啤酒，为了