某品牌电梯年度市场推广策划方案.pptVIP

...5. (海量营销管理培训资料下载) 推广策略 推拉并举—— 推——通过空中宣传（大众媒体的广告）推动使用者即社会大众，形成品牌效应与良好口碑，对购买者在进行购买决策时造成心理压迫 拉——利用地面活动（推广会与公关活动）将购买者拉向品牌，形成品牌偏好与购买动力 第三十一页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 为什么要“推拉并举”？ 购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效 推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过程中会形成购买决策中的基础部分 拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果 第三十二页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 以点带面—— 点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者 面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未来先驱”的品牌形象 第三十三页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 为什么要“点面结合”？ 只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事 只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效果犹如大鹏折翼，无法振翅翱翔，花钱办不好事 好的广告应该从策略的高度出发，落实到执行层面，单个是点——卖点，众点汇聚成面——品牌，既能独挡一面、表现出色，又能形成一股合力，众志成城 第三十四页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 重点出击—— 分主题推广，不同主题的推广力度不一，服务作为最重要的主题会以最大力度进行推广 分阶段推广，不同的推广阶段推广不同的主题（推广主题规划与创意表现另案阐述），某个阶段内只推广相应的一个主题 分区域推广，集中资源对各地区中心市场深入推广 第三十五页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 为什么要“重点出击”？ 内容与力度：让有限的广告费用得到最合理、最大化的运用，就必须有选择地进行投放，选择传播内容、传播方式、媒介组合、传播范围等 范围：电梯市场还是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其经济、政治、地缘、文化等因素成为区域内的消费导引 第三十六页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 日 立 电 梯 2002年度推广策划 第一页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划 目 录 第二页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 一、前 言 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么…… 第三页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 二、打 破 迷 思 广告没有用 ？ 不用做大众广告？ 投放量要比三菱少？ 第四页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) “广告没有用” ？ “我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知 品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减少90%！ 第五页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) “不用做大众广告” ？ “购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体” ——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象 这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间消失…… 第六页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) “投放量要比三菱少”？ “因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同 广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇 第七页，共五十页。 ...5. (海量营销管理培训资料下载) 三、市场分析 第八页，共五